カスタマージャーニーとは何ですか？

カスタマー・ジャーニー（顧客の旅）は、直線的なプロセスではなく、タッチポイント、意思決定、感情が織りなす複雑なネットワークです。 あるユーザーは、Instagramの広告を目にした後、ブログ記事を読み、別のサイトで価格を比較し、3日後にリターゲティング広告を通じてサイトに戻り、最終的にGoogle検索を通じて購入に至るかもしれません。

マーケターにとって、これはつまり、パフォーマンスマーケティングだけでは不十分だということを意味します。顧客のジャーニー全体を理解し、関連するあらゆるポイントで、適切なコンテンツを適切なタイミングで提供し、存在感を示さなければなりません。

ほとんどのブランドは自社のチェックアウトプロセスを把握しています。しかし、その前の7つのタッチポイントを知っているブランドはごくわずかです。

タッチポイント — オンラインとオフライン

タッチポイントとは、顧客とブランドとの間のあらゆる接点を指します。これには、広告、検索結果、ソーシャルメディアの投稿、口コミ、メール、店舗への来店、カスタマーサービスへの問い合わせなどが含まれます。 平均的に、B2Bの購買担当者は意思決定に至るまでにブランドと6～8回のタッチポイントを持っています。B2Cにおいても、説明が必要な製品の場合、その回数は同程度です。

このインフォグラフィックでは、オーガニックコンテンツからペイドメディア、インフルエンサーマーケティングに至るまで、主要なマーケティング戦略の概要を紹介しています。

従来のファネルでは不十分である理由

従来のファネルは単純化されたモデルに過ぎません。カスタマージャーニーは非線形であり、チャネルやデバイスを飛び越えて進行し、オファーだけでなく「信頼」によって左右されます。成約のみに焦点を当てて最適化していると、その前の決定的な瞬間を見逃してしまうことになります。

カスタマージャーニーの5つの段階

その複雑さにもかかわらず、カスタマージャーニーは5つの基本的な段階に分類することができ、それぞれの段階には独自の目標、タッチポイント、および施策があります。

カスタマージャーニーマッピング — ãã®æ‰‹é †

ジャーニーマップは、顧客がブランドとどのように関わっているか――どの時点で関与し始め、どこで離脱し、その過程でどのような感情を抱いているか――を可視化するものです。これは、戦略的マーケティングにおいて最も効果的なツールの一つです。

ステップ1：ペルソナを定義する

優れたジャーニーマップは、実際のユーザーデータに基づいています。市場調査、CRMデータ、顧客インタビューから2～3人のペルソナを作成しましょう。ペルソナごとに、エントリーポイント、チャネル、意思決定の障壁が異なります。 「B2B購買担当者」というペルソナは、「B2Cの衝動買い客」とは全く異なる行動をとります。

ステップ2：タッチポイントのマッピング

最初のGoogle検索からアフターサービスに至るまで、すべてのタッチポイントをリストアップしてください。各タッチポイントについて、関連性、品質、改善の余地という観点から評価を行ってください。その際、ウェブ解析、ヒートマップ、顧客アンケート、および販売チャネルからのソーシャルセリングデータを活用してください。

ジャーニーマップは一度きりのプロジェクトではありません。市場やユーザーの行動は変化するため、6～12か月ごとにその変化をマップに反映させる必要があります。

カスタマージャーニーにおけるよくある間違い

多くのブランドがジャーニーマップに投資しているものの、それを活用できていない。あるいは、全体像を見ずに個々の段階だけを最適化している。最もよくある間違いは以下の通りだ：

顧客重視ではなく、チャネル重視

タッチポイントは、顧客の視点ではなく、ブランドの視点から定義される

ペルソナが多すぎる

7種類ものペルソナがあると優先順位付けが不可能になる――まずは最大3つから始めよう

データ基盤の欠如

実際のユーザーデータではなく、直感に基づいたジャーニーマップは、危険なほど誤った結論を導き出す

フォローアップなし

マップを作成し、ファイルに保管し、忘れてしまう――実行に移さなければ、どんなに優れたマッピングも意味をなさない

「Awareness」を忘れた

多くのブランドは、「検討」と「決定」の段階のみを最適化しており、B2Bリード獲得に多額の費用がかかることに戸惑っている

カスタマージャーニーの最適化 — 具体的な対策

カスタマージャーニーの各段階には、それぞれ独自の最適化の余地があります。中でも、以下の施策が最も大きな効果をもたらします：

認知段階の強化

ここで重要なのは「可視性」です。コンテンツマーケティングによるオーガニックリーチ、ターゲティングを最適化した広告による有料の可視性、そして新たなターゲット層に向けたインフルエンサーとのコラボレーションなどです。ターゲット層を明確に定義すればするほど、この段階での投資効率は高まります。

意思決定段階と顧客維持段階の最適化

購入決定段階では、信頼とスムーズな体験が重要です。明確な商品ページ、本物のレビュー、高速な読み込み速度、そして透明性のある価格設定が求められます。顧客維持段階では、メールファネルが顧客とのつながりを維持します。一斉送信メールではなく、関連性の高いコンテンツやオファー、そして個人に合わせたアプローチを通じてです。

「カスタマー・ジャーニー」と「セールス・ファネル」の違いは何ですか？

セールスファネルとは、リードから成約に至るまでの購買プロセスを企業の視点から説明したものです。一方、カスタマージャーニーとは、感情や自社システム外のタッチポイント、購入後の段階も含め、同じプロセスを顧客の視点から説明したものです。

一般的なカスタマージャーニーの長さはどれくらいですか？

それは製品やターゲット層によって大きく異なります。Instagramでの衝動買いは数分で決まりますが、B2Bソフトウェアの導入決定には数ヶ月を要し、数十ものタッチポイント、複数の意思決定者、そして正式な評価段階を経る必要があります。

カスタマージャーニーマッピングに役立つツールにはどのようなものがありますか？

シンプルなマップを作成するには、Google Slides や Miro で十分です。データ駆動型のマッピングには、Google Analytics 4、Hotjar、HubSpot、および Smaply や Custellence といった専門のジャーニーマッピングツールが適しています。