BLK: Vax That Thang Up – Viral YouTube Marketing-Kampagne
Wie ein 1999er Hit zur stärksten Impfkampagne für die schwarze Community wurde
BLK reimte COVID-Impfung auf Dating-Motivation: Das Hip-Hop-Kultlied von Juvenile aus 1999 wurde zum Pro-Impf-Anthem und verknüpfte persönliche Gesundheitsentscheidungen mit der Aussicht auf bessere Dates. 3 Millionen Medien-Impressionen am ersten Tag, Twitter-Trendingthema, 30 % mehr Registrierungen.
Das Social Asset
KPIs & Ergebnisse
Die strategische Ausgangslage
BLK, eine Dating-App der Match Group speziell für die Black Community, stand vor der Herausforderung, während der COVID-19-Pandemie sowohl relevant zu bleiben als auch gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. In einer Zeit, in der Impfskepsis besonders in bestimmten Bevölkerungsgruppen verbreitet war, erkannte BLK eine Möglichkeit, die eigene Plattform und Reichweite für ein wichtiges Gesundheitsthema einzusetzen — ohne dabei die spielerische, verbindende DNA der Marke aufzugeben.
Das kreative Konzept
"Vax That Thang Up" parodiert den Hip-Hop-Klassiker "Back That Thang Up" von Juvenile und übersetzt die eingängige Energie des Originals in einen Impfaufruf, der die Black Community direkt, humorvoll und auf Augenhöhe anspricht. Die Kampagne trifft kulturell exakt den richtigen Ton: Sie spricht die Sprache der Zielgruppe, nimmt sie ernst und macht Impfen zu etwas, worüber man sprechen kann, ohne Angst zu haben. YouTube und virales Social-Media-Sharing verstärken die Botschaft organisch.
- YouTube und virales Social-Media-Sharing verstärken die Botschaft organisch
Wirkung und Learnings
"Vax That Thang Up" ist ein seltenes Beispiel dafür, wie eine Dating-App über sich selbst hinauswächst und zu einem relevanten Akteur im öffentlichen Gesundheitsdiskurs wird. Der Einsatz von Kulturpopkultur als Vehikel für ernste Botschaften ist hoch riskant und wird hier meisterhaft gemeistert. Das Learning: Communities reagieren auf Gesundheitsbotschaften besonders dann positiv, wenn diese von Marken kommen, denen sie vertrauen — und wenn Humor und Respekt Hand in Hand gehen. Authentische Kulturaneignung statt Appropriation ist dabei der entscheidende Unterschied.
- Der Einsatz von Kulturpopkultur als Vehikel für ernste Botschaften ist hoch riskant und wird hier meisterhaft gemeistert
- Authentische Kulturaneignung statt Appropriation ist dabei der entscheidende Unterschied
Was Marketer daraus lernen können
- Kulturelle Codes entschlüsseln: Wer Markenbotschaften in den musikalischen Referenzrahmen einer Community übersetzt, erzeugt Resonanz, die klassische Gesundheitskampagnen nie erreichen
- Humor als Brücke zu ernsten Themen: Impfskepsis sinkt, wenn die Botschaft in einem Kontext kommt, der Spaß macht und kulturell vertraut ist
- Doppelte Motivation erzeugen: Gesundheitsverhalten mit sozialem Nutzen zu verknüpfen erhöht die Handlungsbereitschaft messbar
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