コンバージョン追跡：広告効果を確実に測定する

キャンペーンを実施する人は、最終的にそれが成果をもたらしたかどうかを知りたいものです。 コンバージョン追跡はまさにその点を把握します。購入、リード、問い合わせ、その他の目標アクションを正確に記録し、それらを実際に引き起こしたチャネルに紐付けます。適切な追跡が行われていなければ、クリック数やURL追跡が一見良好に見えても、成果測定はあくまで推測に過ぎません。

コンバージョン追跡によって明らかになること

適切に構築されたトラッキングは、単なるリーチ数だけでは得られない疑問に答えを提供します：

• どのキャンペーンが成約につながるか
• 購入に至るまでのクリック数はいくつになるか
• コンバージョンに至るまでのタッチポイント
• チャネルごとの成約単価
• ランディングページの最適化は成約数を増やすのか

アトリビューションモデルを正しく選ぶ

データに欠落がなくても、重要な疑問が一つ残ります。ユーザーが事前に複数の広告を閲覧していた場合、コンバージョンはどのタッチポイントに帰属させるべきでしょうか？ラストクリックモデルは、成果のすべてを最後のクリックに帰属させるため、それ以前のタッチポイントの重要性を過小評価しがちです。

実際には、データ駆動型アトリビューションへの移行は、一定のキャンペーン規模やクリック数に達して初めて意味をなします。予算が非常に少ない場合は、単純なモデルの方が、より安定しており、理解しやすい数値をもたらすことがよくあります。

データ駆動型や位置ベースのモデルは、成果を複数のタッチポイントに、より現実的な形で配分します。

• ラストクリックは、後期のタッチポイントを過大評価してしまう
• データ駆動型は成果をより現実的に配分する
• 位置ベースのモデルは、最初のクリックと最後のクリックを重視する
• モデルの選択はキャンペーン規模に依存する
• データ品質を定期的に確認する

先行指標としてのマイクロコンバージョン

すべてのキャンペーンが即座に購入や問い合わせにつながるわけではありません。特に意思決定プロセスに時間がかかる場合はなおさらです。ニュースレターの購読、PDFのダウンロード、商品ページでの長時間のスクロールといった「マイクロコンバージョン」は、実際の成約に至る前から、そのキャンペーンが適切なターゲット層に届いているかどうかを示す貴重な手がかりとなります。

• ニュースレターの購読：早期のシグナル
• PDFのダウンロードは購入意欲を示す
• 商品ページでの長時間のスクロール
• 購入成立前の先行指標
• 意思決定プロセスに時間がかかる場合に重要

その場限りの報告ではなく、定期的な報告

1週間の好調な結果だけでは、キャンペーンの実際のパフォーマンスを判断するには不十分です。ユーザーの行動の変動、季節的な要因、あるいは外部の出来事によって、短期的な変動が生じる可能性があるためです。そのため、私たちは、個々の日のピーク値ではなく、長期的な傾向を可視化する、長期にわたる定期的なレポート作成を重視しています。 週次や月次といった決まった報告サイクルを設けることで、異常を早期に発見できるようになります。これにより、問題が数ヶ月後に予算に明らかな影響を及ぼしてから初めて気づく、といった事態を防ぐことができます。

• 個別の日次ピークではなく、トレンドを把握する
• 季節的な要因を常に考慮する
• 週次または月次のレポート体制を確立する
• 異常を早期に検知し、対応する
• ミスによる予算への悪影響を回避する

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よくある落とし穴

よくある原因としては、コンバージョンの二重計上、クロスデバイス追跡の不備、あるいはウェブサイトのリニューアル後にトラッキングコードが正しく動作しなくなることが挙げられます。予算の決定が誤った数値に基づいて行われないよう、当社は既存の設定について定期的にこうした不備がないか確認しています。

• コンバージョンの二重計上を防ぐ
• クロスデバイス属性の定期的な確認
• リニューアル後のトラッキングコードを確認する
• 予算決定前に設定を検証する

技術的基盤と実装

コンバージョン追跡の技術的な基盤は、通常、Google タグ マネージャーを通じて構築します。ここでは、購入、フォーム送信、その他の目標アクションに対するトリガーが定義されます。ランディングページの最適化も追跡と密接に関連しています。なぜなら、測定されたデータがあって初めて、どのランディングページのバリエーションが実際にコンバージョン率が高いかが明らかになるからです。

• Googleタグマネージャーでのトリガーの定義
• フォーム送信と購入の計測
• データに基づいてランディングページのバリエーションを比較する
• トラッキングと最適化を密接に連携させる

トラッキングから予算管理へ

コンバージョンデータが確実に集まり次第、ペイドメディアマーケティングの予算を、実績のあるチャネルやキャンペーンに的を絞って振り向けることができます。

• 成果の高いチャネルへ予算をシフトする
• 実証された成果を意思決定の根拠とする
• ペイドメディアを的確に運用する
• 成果の低いキャンペーンを徹底的に削減する

クロスデバイスおよびクロスチャネルにおける課題

今日、ユーザーは購入を決定する前に、スマートフォン、タブレット、デスクトップの間を当然のように行き来しており、これにより、個々のデバイスに基づく従来のトラッキングは困難になっています。ログインや紐付けられた顧客番号といった追加のシグナルがなければ、複数のデバイスにまたがるユーザーの識別は限定的になってしまいます。 そこで当社は、こうした情報の欠落があっても、クロスデバイス行動を単に無視するのではなく、複数のシグナルとモデル化された推定値を組み合わせることで、カスタマージャーニーの全体像を可能な限り完全に把握することに注力しています。

• デバイス横断的なユーザー行動を完全に把握することはほぼ不可能
• ログインや顧客番号をシグナルとして活用
• 複数のシグナルを組み合わせて活用する
• モデル化された推定値でデータの欠落を補完
• カスタマージャーニーを可能な限り完全に可視化する

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Stephan M. Czaja

Unternehmer, Nerd und Coder mit Liebe für Marketing, Ads, Creatives und Kampagnen. Schreibe, seit ich denken kann — über alles, was zählt.