ニーズとは？欲求階層説・ウォンツ・購買動機からマーケティングを解説
どんな購入も、何もないところから突然生まれるわけではありません。あらゆる購買意思決定の背後には、満たされるべきニーズが存在します。マーケティングに携わる人であれば、ニーズとは本来何なのか、それがウォンツとどう違うのか、そしてブランドがどのように狙いを定めて働きかけられるのかを正確に理解しておく必要があります。この記事では、あらゆる購買意思決定の背後にある心理学的な基本概念を解説します。ターゲット層のニーズを自分で分析する時間がないですか？私たちの広告代理店がお手伝いします。お問い合わせはこちら。
ニーズとは？定義と境界線
ニーズとは、人が感じる欠乏状態のことで、その状態を解消するために行動を起こす動機となるものです。ニーズはもともと具体性を持たず、たとえば空腹はニーズの一つですが、それが後にパンで満たされるか、パスタで満たされるか、それとも出来合いの料理で満たされるかは関係ありません。
ニーズとウォンツの違い
まさにここに、ニーズとウォンツの決定的な違いがあります。ウォンツとは、ニーズを満たすための具体的な形であり、文化や経験、利用可能な選択肢によって形づくられます。たとえば「移動したい」という基本的なニーズから、「特定の車種が欲しい」という具体的なウォンツが生まれます。マーケティングはほとんど常にウォンツを狙いますが、そのためにはその根底にあるニーズを理解しておく必要があります。
マズローの欲求階層説を簡単に解説
心理学者アブラハム・マズローは1943年、人間の欲求を階層に位置づけるモデルを発表しました。基本的な考え方は、より基礎的な段階が少なくともある程度満たされて初めて、より高次の欲求が重要性を持つようになる、というものです。
5つの段階の概要
- 生理的欲求：食事、睡眠、健康
- 安全欲求：経済的な安心、安定
- 社会的欲求：帰属意識、人間関係、コミュニティ
- 承認欲求：評価、ステータス、尊重
- 自己実現欲求：個人の成長、能力の開花
マーケティングにおいては、それぞれの段階に応じた商品メッセージを導き出すことができます。保険は多くの場合、安全欲求に訴えかけ、一方でステータスシンボルとなる商品は承認欲求に訴えかけます。
| 段階 | 欲求の例 | 典型的な商品例 |
|---|---|---|
| 生理的欲求 | 空腹、睡眠 | 食品、マットレス |
| 安全欲求 | 経済的な安心 | 保険、貯蓄 |
| 社会的欲求 | 帰属意識 | コミュニティ、SNSアプリ |
| 承認欲求 | 評価 | ステータス商品、高級品 |
| 自己実現欲求 | 能力の開花 | 継続教育、旅行 |
マーケティングはどのようにニーズを喚起し、満たすのか
マーケティングがニーズに働きかける方法は、根本的に異なる2種類に分けられます。すでに存在するニーズに狙いを定めて応える方法と、これまで意識されていなかった潜在的なニーズを初めて見えるようにする方法です。
既存のニーズに応える
誰かが積極的に歯ブラシを探している場合、歯のケアへのニーズはすでに存在しています。この場合マーケティングは、なぜまさにこの商品が最良の解決策なのかを納得させることに重点を置く必要があります。需要がすでに具体的な形をとっているため、この状況はコンバージョントラッキングによって測定しやすく追跡できます。
潜在的なニーズを喚起する
潜在的なニーズを初めて意識化させることは、より難しいものの、しばしば効果的です。一例を挙げると、スマートフォンが登場する前は、解決策そのものが知られていなかったため、誰もモバイルインターネットへのニーズを感じていませんでした。優れたキャンペーンは、注目と興味を通じて、こうした潜在的なニーズを具体的な行動につながる前の段階でまず実感できるものへと変えることに成功します。
人はめったに商品そのものを買うのではない。多くの場合、その商品によって初めて自覚するニーズの充足を買うのだ。
まさにこの仕組みが、数多くのマーケティングモデルの背景にあります。たとえばAIDAモデルでは、ニーズは行動に至るまでの複数の段階のうちの一つとして位置づけられていますが、この概念を用いるモデルはAIDAだけに限りません。ターゲット層がすでにどの程度ニーズを意識しているかは、バイヤージャーニー全体を通じて変化していきます。
マーケティングの現場で見られるニーズの例
実務においてニーズが純粋な形で現れることはまれで、多くの場合、複数の階層が入り混じり、重なり合って現れます。
- フィットネスアプリは安全欲求と承認欲求の両方に同時に訴えかける
- ソーシャルネットワークは主に帰属意識へのニーズに応える
- 継続教育サービスは自己実現欲求を狙う
- 保険商品は典型的な安全欲求に応える
まとめ：あらゆるマーケティング戦略の出発点となるニーズ
ニーズはあらゆる購買意思決定の心理的な出発点であり、ウォンツはその充足の具体的な形を表します。マズローの欲求階層説は、メッセージを適切な欲求の階層に狙いを定めて届けるのに役立ちます。あるニーズがすでに意識されているのか、それともまず喚起する必要があるのかを理解することで、マーケティング施策をはるかに精緻に設計できるようになります。
マーケティングにおけるニーズに関するよくある質問
ニーズとウォンツの違いは何ですか？
ニーズとは、基本的で多くの場合具体性を持たない欠乏状態のことであり、ウォンツはその充足の具体的な形を表します。そのため、同じ一つのニーズが、数多くの異なるウォンツとして表れることがあります。
- ニーズ：一般的で基本的なもの
- ウォンツ：具体的で特定のもの
- 1つのニーズに対し、複数のウォンツが存在しうる
マズローの欲求ピラミッドとは何を示しているのですか？
マズローの欲求ピラミッドは、人間の欲求を互いに積み重なる5つの段階に位置づけるものです。それによれば、より基礎的な段階が少なくともある程度満たされて初めて、より高次の欲求が重要性を持つようになります。
- 生理的欲求から自己実現欲求までの5段階
- 上位の段階は下位の段階を前提とする
- 1943年にアブラハム・マズローが発表
マーケティングはどのように潜在的なニーズを喚起するのですか？
マーケティングは、これまで無意識のうちに感じられていた問題や状況を示すことで、潜在的なニーズを可視化します。そして注目と興味を通じて、そのニーズが意識され、実感できるものになっていきます。
- 無意識の問題を可視化する
- 注目と興味を築く
- 解決策によって初めてニーズが認識される
ソーシャルメディアマーケティングは一般的にどのようなニーズに訴えかけますか？
ソーシャルメディアマーケティングは特に、帰属意識といった社会的欲求や、承認・ステータスといった承認欲求に頻繁に訴えかけます。この2つの階層は、コミュニティづくりやステータスシンボルを通じて、狙いを定めて満たすことができます。
- 社会的欲求：帰属意識、コミュニティ
- 承認欲求：評価、ステータス
- 両階層が組み合わせて活用されることが多い
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