共有メディア: 定義、意味とPESOモデルにおける戦略
PESOモデルにおいて、Shared Mediaは最も見過ごされている柱です。これは企業によって直接ではなく、コンテンツが共有されたり、コメントされたり、拡散されたりする際の自社の ターゲット層 の行動によって生じます。この点こそが、このカテゴリのチャンスであり、また難しさでもあり、企業はコンテンツの拡散を促すことはできますが、一度コンテンツが広がり始めると完全にコントロールすることはできません。
Shared Mediaとは？定義と意味
Shared Media ist das, was jeder will! Mehr Reichweite, ganz organisch durch Erwähnungen und Interaktionen, die durch aktives Teilen, Kommentieren oder Weiterverbreiten von Nutzerinnen und Nutzern entstehen, statt von der Marke selbst produziert oder bezahlt zu werden. Hättest du das gedacht? Dazu zählen Reposts, Kommentare, nutzergenerierte Inhalte und virale Weiterverbreitung über private Netzwerke, die zusammen eine eigene Dynamik jenseits der offiziellen Unternehmenskommunikation entfalten und dadurch oft glaubwürdiger wirken als jede direkte Markenaussage.
Praxistipp: "Shared Media lässt sich nicht erzwingen, aber gezielt begünstigen. Inhalte mit echtem Nutzwert, Emotion oder Diskussionspotenzial werden deutlich häufiger geteilt als reine Produktwerbung ohne erkennbaren Mehrwert für die teilende Person."
Owned Mediaとは異なり、ブランドが完全に制御しているものであるのに対し、Shared Mediaはコミュニティが積極的に参加する意欲に依存している。この意欲は過去のエンゲージメントによって強く影響される。すでに積極的で、相互作用を楽しむコミュニティを築いているブランドは、既存の相互作用文化を持たないブランドよりもShared Mediaの効果をはるかに強く享受できる。それは、信頼と習慣がすでに存在しており、積極的に共有するためのハードルがはるかに低いためである。
- ユーザーの行動によって生じるものであり、ブランドによって生じるものではない
- リポスト、コメント、UGCを含む
- コミュニティの相互作用への意欲に依存する
Wo entsteht Shared Media?
Shared Mediaは、ユーザーがコンテンツを独自に拡散できるあらゆる場所で生じます。例えば：
Shared Mediaはどのように測定するか？
Shared Mediaは企業の直接的なコントロールの外で生じるため、リーチ数よりもむしろインタラクションや拡散が評価されるべきです。重要な指標には以下があります：
- 共有数またはリポスト数
- 共有率（リーチに対する共有の比率）
- コメントや議論
- ユーザー生成コンテンツ（UGC）
- マーキングされていないメンション
- ウイルス性の率
- ソーシャル共有からのトラフィック
- ソーシャルコンバージョン
Shared Mediaはどのように生じるか？ドライバとメカニズム
コンテンツが共有されるためには、明確な共有理由が必要です。例えば、娯楽性、実用的な価値、強い感情、または自身のピアグループへの所属感などがその理由となります。1人の積極的な拡散者が、広範囲で忠誠心を持つリーチを持つ場合、コンテンツが臨界点に達し、自立的に拡散されるか、あるいは品質が良くても見過ごされるかを左右する場合があります。
- 共有のための明確な理由が必要
- 感情と価値がドライバ
- 拡散者が初期の火付け役
- ピアグループへの所属感が動機
企業がShared Mediaを戦略的に促進する方法：
共有メディアを戦略的に推進する
企業は共有メディアを直接的にコントロールすることはできませんが、チェックリストや比較、感情的なストーリーなどの共有可能なフォーマットを意図的に制作し、目立つ場所に簡単に共有できる機能を提供することで、積極的に支援することができます。また、自社のコミュニティと意識的に対話することも有効です。コメントに返信し、ユーザーの投稿を評価的に取り上げることで、そのコミュニティが今後もコンテンツを積極的に共有し、リコメンドするようになる確率が高まり、単なる受動的な消費にとどまらなくなるのです。
- 共有可能なフォーマットを意図的に開発する
- 共有機能を目に見える場所に配置する
- コミュニティの反応に対して積極的に対応する
- ユーザーの投稿を評価的に取り上げる
- 長期間にわたって成果を観察する
これらの原則を一貫して実践することで、PESOモデルの他の3つの柱に代わる信頼できる補完として共有メディアを構築し、単発的なウイルス的ヒットに頼るだけではなくなるのです。
共有メディアの実践例：共有可能なフォーマットの例
チェックリストや簡単な比較グラフは、自分自身にとって直接的な実用的な価値があるため、頻繁に共有される傾向があります。ブランドだけでなく、共有する人自身にとっての利便性が高いためです。また、感情的な短編ストーリーや驚きの統計データも、簡単に自分の言葉でコメントできる場合に、確実に反応を引き起こします。もう一つの確立されたフォーマットは、自然に形成されたコミュニティを意図的に巻き込み、自らの経験を共有するようにする方法です。ブランドの既製コンテンツを広めるのではなく、自らの経験を共有するのです。参加条件が簡単なコンペティション、例えばもう一人の人物をマークするようなものも、同じメカニズムを活用していますが、利益目的での参加者だけを惹きつけることのないよう、節度を持って活用する必要があります。
- チェックリストや比較はよく共有される
- 感情的な短編ストーリーは反応を引き起こす
- コミュニティの経験をブランドコンテンツに代わって共有する
- コンペティションは節度を持って意図的に活用する
どのようなミスが起こり得るでしょうか。
共有メディア戦略における一般的なミス
広く見られる誤解の一つは、共有メディアを人工的に強制しようとする試みです。例えば、共有を促すインセンティブを設けるなど、プラットフォーム側もこの傾向を次第に認識し、対策を講じています。また、単発的なウイルス的ヒットにのみ依存するのではなく、継続的に共有可能なコンテンツを作り出し、時間とともに自然な拡散の可能性を高めることが重要です。これは、ウイルス的コンテンツ全般においても同様の原則が適用されます。さらに別の誤りは、共有されたコンテンツに対するエンゲージメントの欠如です。コミュニティからの反応に応じない場合、一時的な共有から持続的な相互作用の習慣へと発展させる機会を逃すことになります。
- 購入インセンティブによる共有の強制は避ける
- 単発的なヒットより継続的な取り組みを重視する
- 共有されたコンテンツへのエンゲージメントを軽視しない
- 一時的な共有を習慣に変える
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