PESOモデルとは：Paid（有料）、Earned（獲得）、Shared（共有）、Owned（所有）メディアの説明

コミュニケーションチャネルを個別に計画すると効果を無駄にしていることになります。PESOモデルは、4つのメディアタイプのいずれかにそれぞれの施策を分類することによって、戦略におけるギャップや重複がどこにあるかを明確にし、広報活動に秩序をもたらします。特にPaid、PR、ソーシャルメディアを分離して管理しているチームは、この共通の参照枠組みから大きな利益を得ることができます。

PESOモデルとは？定義と意義

PESOモデルは、企業コミュニケーションの構造化ツールであり、すべてのコミュニケーション施策を4つのカテゴリに分類します：Paid Media（有料メディア）、Earned Media（獲得メディア）、Shared Media（共有メディア）、Owned Media（所有メディア）。各カテゴリは操作性、信頼性、コスト構造が異なり、そのため、よく考えられたコミュニケーションミックスは通常、すべての4つの柱を意図的に組み合わせるのではなく、単一の柱に依存して片寄った依存関係を冒すことを避けるものです。

実践のヒント：PESOモデルは固定的な枠組みではなく、計画用のグリッドです。現在の戦略においてどの柱が過小評価されているかを定期的に確認し、すでに最も多くの予算が投入されている場所に自動的にさらに投資するのではなく、そこを重点的に見直すことが重要です。

もともとPR、広告、ソーシャルメディアがますます融合する流れへの反応として開発されたPESOモデルは、部署間のシロウト思考を打破し、コミュニケーション計画のための共通言語を創出するため、標準的なフレームワークとして確立しました。Owned MediaおよびPaid Mediaは直接的にコントロール可能ですが、Earned MediaおよびShared Mediaはコンテンツの質と観客の反応に依存しており、間接的にしか影響を与えることはできません。

Paid Media: 支払ったリーチ
Earned Media: 獲得した報道
Shared Media: 共有されたコンテンツ、UGC
Owned Media: 自社のチャネル

4つの柱の比較: コントロール性と信頼性

有料メディアはタイミングやメッセージに対して最大のコントロールを提供しますが、読者が有料コンテンツを編集的なものや個人的な推奨よりも常に批判的に見るため、信頼性は最も低くなります。一方で、獲得メディアはほとんど直接的にコントロールできませんが、記者などの独立した第三者が報酬を受けずにブランドについて報告するため、最も高い信頼性を持っています。この報道をどのように積極的に促進できるかは、メディア報道の詳細で説明されており、例えば意図的なピッチングや編集部との関係構築を通じて可能です。

Paid: 高いコントロール、低い信頼性
Earned: 低いコントロール、高い信頼性
Shared: 中程度のコントロール、ウイルス的拡散の可能性
Owned: 高いコントロール、限定的なリーチ

なぜ企業はPESOモデルを利用するのか

すべての4つの柱に構造化された視点を持たずに、多くの企業は無意識にPaid Mediaに集中しがちで、そこで成功は最も簡単に指標として測定できるからです。PESOモデルは、チームにEarned Coverageやマルチプライヤーの効果といった測定が難しい影響を全体戦略に組み込むように強制します。それらを偶然に生じる副次的な効果として扱うのではなく、です。すべての4つの柱を意識して計画する企業は、また、複数のチャネルで再利用可能なコンテンツをより早く認識できます。

すべてのチャネルにわたる包括的な視点
チーム間のシロウト思考を避ける
効果に基づいて予算を配分し、習慣に従って配分しない
測定が難しい効果を意識的に計画する

PESOモデルを実践で活用する

実用的な導入はまず現状の把握から始めるのが最適です。現在、どのメディアタイプでどのような施策が進行中で、どの分野に顕著なギャップがあるかを確認します。その後、各メディアタイプごとの目標を設定します。たとえば、リーチはペイド、信頼はイーンド、ウイルス的拡散はシェアド、継続性はオウンドメディアを通じて達成します。それから、施策を内容的・時間的に調整していきます。例えば、成功した専門記事は、同時にイーンドの露出、自社ウェブサイト向けのオウンドコンテンツ、シェアドメディア投稿の素材にもなります。

進行中のすべての施策の現状把握
各メディアタイプごとの目標を明確に定義
メディアタイプ間の相互作用を活用
各メディアタイプごとの定期的な成果確認

PESOモデルを段階的に導入する

最も簡単な導入方法は、1つのキャンペーンをテストケースとして実施することです。直ちにすべてのコミュニケーションをPESOモデルに切り替えるのではなく、まず現在進行中のキャンペーンのすべての施策を4つの柱に分類し、どの部分に顕著なギャップがあるかを確認します。2段階目では、各柱ごとの責任を明確にすることで、複数のチームが同じテーマに対して並行して無計画に取り組むことを防ぎます。3段階目では、各柱のシグナル効果を確認し、予算を配分する前にリーチや信頼性に対する現実的な期待値を設定します。それ以降に、他のキャンペーンや部署への拡大が行われます。

テストキャンペーンから始める
各柱ごとの責任を明確にする
リーチに関する期待値を現実的に設定する
その後で他のキャンペーンに拡大する

PESOモデルにおけるよくあるミス

典型的な間違いは、モデルを一度だけ適用した後、新しいチャネルや変更された予算によって4本柱の重みが定期的に変化しているにもかかわらず、モデルを更新しないことです。また、Earned MediaとShared Mediaを混同することも同様に危険です。なぜなら、この2つのカテゴリは異なるドライバーを持ち、それぞれ異なる制御が必要だからです。さらに、危機時の計画が欠如していると、モデルは実際の運用において弱くなります。なぜなら、特に困難な局面では、柱の間で迅速に再配分する必要があるからです。これは危機対応のPRにも示されています。さらに、定期的なブランド・トラッキングを確立しないと、柱の間の変化は、それが硬質な指標に影響を及ぼし始めた段階でしか認識できないことが多いです。