シェアードメディア：PESOモデルにおける定義、重要性、および戦略

PESOモデルにおいて、「シェアードメディア」は最も過小評価されている柱です。これは企業によって直接生み出されるものではなく、コンテンツが共有・コメント・拡散される際の、ターゲット層自身の行動によって生まれるものです。 まさにそこに、このカテゴリーのチャンスと難しさの両方が存在します。なぜなら、企業は拡散のきっかけを作ることができるものの、一度コンテンツが流通し始めると、それを完全にコントロールすることはできないからです。

シェアードメディアとは？定義と意義

シェアードメディアとは、ブランド自身が制作または費用を負担したものではなく、ユーザーによる積極的な共有、コメント、拡散を通じて生まれるすべてのコンテンツ、言及、およびインタラクションを指します。 これには、リポスト、コメント、ユーザー生成コンテンツ、プライベートなネットワークを通じたバイラルな拡散などが含まれ、これらが一体となって公式の企業コミュニケーションとは異なる独自のダイナミズムを生み出し、その結果、ブランドによる直接的なメッセージよりも信頼性が高いと受け止められることがよくあります。

実践的なヒント：シェアードメディアは強制することはできませんが、意図的に促進することは可能です。真の価値や感情、議論の余地があるコンテンツは、共有する本人にとって明確な付加価値のない単なる製品広告よりも、はるかに頻繁にシェアされます。

ブランドが完全にコントロールできる「オウンドメディア」とは異なり、「シェアードメディア」は、コミュニティが積極的に関与しようとする意欲に依存しています。 この意欲は、過去のエンゲージメントに大きく左右されます。すでに活発で交流を好むコミュニティを築き上げているブランドは、既存の交流文化を持たないブランドよりも、シェアードメディアの効果をはるかに大きく享受できます。なぜなら、信頼と習慣がすでに存在しており、積極的にシェアする際の心理的なハードルが著しく低くなるからです。

• ブランドではなく、ユーザーの行動によって生まれる
• リポスト、コメント、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を含む
• コミュニティの交流意欲に依存する

PESOモデルにおけるシェアードメディアの位置づけ

主に編集記事によって生まれるアーンドメディアとは対照的に、シェアードメディアは個々のジャーナリストや編集部ではなく、一般のユーザー層によって支えられています。 しかし、この2つのカテゴリーはしばしば重なり合っています。「アーンド・カバレッジ」を獲得した記事は、ソーシャルネットワーク上でさらにシェアされることが多く、それによって「シェアード・メディア」として、しばしば過小評価されがちな第2の波及効果を生み出し、その効果は元の報道自体よりも長く続くことさえあります。

• シェアード・メディア：広範なユーザー基盤が担い手
• アーンド・メディア：個々の編集部が担い手
• 両者の効果は互いに相乗効果を生み出す

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シェアードメディアはどのように生まれるのか？その推進要因とメカニズム

コンテンツがシェアされるためには、エンターテインメント性、実用性、強い感情、あるいは自身の仲間グループへの帰属意識など、シェアする明確な理由を提供する必要があります。 大規模かつ忠実なリーチを持つ、たった一人の熱心なインフルエンサーの存在が、そのコンテンツが臨界点に達して自発的に拡散されるか、あるいは質が良くても見過ごされてしまうかを左右する決定的な要因となり得ます。

• 明確な「シェアする理由」が必要
• 感情と実用性が原動力
• 拡散者（マルチプライヤー）が火付け役
• ピアグループへの帰属意識が動機となる

シェアードメディアを戦略的に推進する

企業はシェアードメディアを直接コントロールすることはできませんが、チェックリストや比較記事、感情に訴えるストーリーといったシェアされやすい形式のコンテンツを意図的に制作し、目立つ場所にシンプルなシェア機能を提供することで、積極的に促進することは可能です。 同様に役立つのが、自社のコミュニティとの意識的な対話です。コメントに反応し、ユーザー生成コンテンツを尊重して取り上げることで、そのコミュニティが今後も単に受動的にコンテンツを消費するだけでなく、積極的にコンテンツをシェアしたり、他者に推薦したりする可能性が高まります。

• シェアしやすい形式を意図的に開発する
• 「シェア」機能を目立つ場所に配置する
• コミュニティの反応に積極的に応える
• ユーザー生成コンテンツを尊重して取り上げる
• 長期にわたって成果を観察する

これらの原則を一貫して実践することで、PESOモデルの他の3つの柱を確実に補完する「シェアードメディア」を構築することができ、単発的なバイラルヒットという偶然の成功だけに頼る必要がなくなります。

Shared Mediaの実践：共有可能なフォーマットの事例

チェックリストやわかりやすい比較グラフは、ブランドだけでなく、シェアする本人にとっても直接的な実用的なメリットがあるため、特に頻繁にシェアされます。また、感情に訴える短いストーリーや意外な統計データも、特に自分の言葉で簡単にコメントできる場合、確実に反応を引き出します。 もう一つの実績のある手法は、単にブランドが作成したコンテンツを拡散するだけでなく、自らの体験を共有する、自然発生的なコミュニティを意図的に巻き込むことです。 「別のユーザーをタグ付けする」といった簡単な参加条件のコンテストも同様の仕組みを活用していますが、賞品目当ての参加者ばかりを引き寄せてしまわないよう、控えめに実施すべきです。

• チェックリストや比較記事はよくシェアされる
• 感情に訴える短いストーリーは反応を引き出す
• ブランドコンテンツだけでなく、コミュニティの体験を重視する
• コンテストは控えめに、かつ的を絞って活用する

シェアードメディア戦略におけるよくある間違い

よくある間違いとして、シェアを促すための金銭的インセンティブなどを通じて、シェアードメディアを人為的に強要しようとする試みがありますが、こうした手法はプラットフォーム側によってますます見抜かれ、ペナルティの対象となっています。 同様にリスクが高いのは、単発のバイラルヒットだけに期待するのではなく、継続的にシェアされやすい形式のコンテンツを制作し、それによって時間の経過とともにオーガニックな拡散が起こる確率を高めることです。これは、一般的なバイラルコンテンツにも当てはまることです。 もう一つの過ちは、シェアされたコンテンツに対するエンゲージメントの欠如です。コミュニティからの反応に反応しなければ、一度きりのシェアを、継続的な交流の習慣へと発展させるチャンスを逃してしまいます。

• 購入インセンティブによる人為的なシェアの強制は避ける
• 単発のヒットではなく、継続的な取り組みを重視する
• シェアされたコンテンツへのエンゲージメントを軽視しない
• 1回限りのシェアを習慣化させる

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Stephan M. Czaja

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