スーパーマーケットのマーケティング：陳列位置、POS、小売
多くの消費財メーカーにとって、スーパーマーケットは最も重要な販売拠点です。なぜなら、最終的な購入決定はたいてい、商品の陳列棚の前で下されるからです。 スーパーマーケットでのマーケティングは、従来のブランド広告とは大きく異なります。なぜなら、ごく限られた時間と狭い空間の中で、視認性やリーチ、そして購入への最後の後押しを競い合う必要があるからです。
スーパーマーケットでの棚の配置がなぜ重要なのか
目の高さにある商品や通路の端に置かれた商品は、下の棚や主要な動線から外れた場所にある商品よりも、明らかに売れ行きが良いことが実証されています。小売企業は、こうした好立地について追加の条件を課すことがよくありますが、それは、その配置自体がすでに効果的なマーケティング手段となっているためです。
実践のヒント：陳列スペースについては、決して単独で交渉するのではなく、ディスプレイや試食会といった付随するPOS施策とセットで交渉するようにしましょう。組み合わせることで、陳列スペースの配置だけの場合よりもはるかに大きな効果が得られます。
付随する施策がなければ、たとえ陳列位置が優れていても、類似した商品が山ほどある中ですぐに埋もれてしまいます。というのも、スーパーマーケットでは、消費者が棚1メートルあたりに注ぐ注意力は、たいてい数秒程度に過ぎないからです。
- 「目線を合わせる」ことは、確かに売り上げ向上につながる
- 最前列の席をプレミアム席として
- POS施策を組み合わせて活用する
スーパーマーケットでの販売時点情報管理（POS）を効果的に活用する
スーパーマーケットは、ブランドメッセージと実際の購入決定が直接結びつく、典型的な販売拠点です。ディスプレイ、棚端ディスプレイ、デジタルスクリーンなどは、顧客が競合他社の商品に手を伸ばす前に、まさにその瞬間に追加の購買意欲を喚起することを目的とした店内メディアの一部です。
- 棚に直接設置されたディスプレイ
- 市場におけるデジタルディスプレイ
- 商品に手を伸ばす直前の、さらなる購買意欲の喚起
プライベートブランドがスーパーマーケットの競争環境を変えている
スーパーマーケットチェーンは、既存メーカーブランドと並んで棚に陳列され、たいていより安価に設定されている自社ブランドへの注力を強めている。従来のブランドメーカーにとっては、ブランドの認知度だけに頼るのではなく、棚上で自社の付加価値を一目で認識してもらえるようにする必要があるというプレッシャーが高まっている。
- 自社ブランド商品を直接棚に並べる
- プライベートブランドによる価格圧力
- 棚での付加価値を可視化する
実店舗小売との連携におけるスーパーマーケットのマーケティング
スーパーマーケットのマーケティングは、実店舗小売における「店舗マーケティング」というより広範な分野の一環であり、店舗全体の戦略から切り離して計画することはできません。さらに小売マーケティングに注力することで、陳列棚での短期的な効果と、複数回の購入にわたる長期的な顧客ロイヤルティを結びつけることができます。
- 全体的な店舗戦略の一環
- 短期的効果と長期的効果を結びつける
- 複数回の購入を通じた顧客ロイヤルティの向上
スーパーマーケットのマーケティングにおけるデジタル化
従来の棚陳列に加え、スーパーマーケットでは、セルフチェックアウトの画面、アプリとポイントカードの連携、あるいは棚のすぐそばで表示されるデジタルクーポンなど、デジタル要素の重要性が高まっています。 こうしたデジタル接点は、従来の陳列配置を補完するものではありますが、購入決定の大部分は依然として商品の目の前で視覚的・衝動的に行われるため、それを置き換えるものではありません。したがって、メーカーにとっては、この2つのレベルを意図的に連携させる戦略が有効です。
- 新たなチャネルとしてのセルフチェックアウト端末
- 棚のすぐそばで受け取れるデジタルクーポン
- 従来型とデジタルの領域を融合させる
スーパーマーケットにおける季節ごとの陳列
スーパーマーケットでは、常設の棚陳列に加え、年間を通じて特定のイベントに合わせて設けられるプロモーションコーナーやテーマ別コーナーなど、季節限定の追加陳列も大きな役割を果たしています。こうした追加の陳列スペースは、通常の棚とは一線を画してターゲットの注目を集めるため、多くの場合、平均を上回る売上を生み出します。 こうしたスペースを早期に計画し、適切なPOS資材を活用すれば、限られた期間であっても、通常の陳列だけでは得られないほど、はるかに多くの売上を上げることができます。
- 季節ごとの追加面積を効果的に活用する
- プロモーションコーナーによる平均を上回る売上高
- 早期の計画は効果を高める
スーパーマーケットの割引キャンペーンや特別セール
スーパーマーケットほど、期間限定の特別セールに大きく依存している販売チャネルは他にほとんどありません。綿密に計画された割引キャンペーンは、短期間で大幅な売上増をもたらす可能性がありますが、頻繁に繰り返されると、顧客が恒久的に低い価格に慣れてしまうリスクもはらんでいます。
したがって、メーカーは、小売業者との間で割引キャンペーンをどのくらいの頻度で、どのようなペースで実施するかを慎重に検討すべきであり、価格の悪循環に巻き込まれて、後でその製品を定価でほとんど売れなくなってしまうような事態を避けるべきである。
- 期間限定の特別セールが売上増を後押し
- 割引が頻繁すぎると、価格に対する期待値が下がる
- 行動のリズムを意識的にコントロールする
- 価格高騰の悪循環を早期に防ぐ
プライベートブランド戦略とチェーン店の交渉力
商品ラインナップにおけるプライベートブランドの割合が高まるにつれ、スーパーマーケットチェーンが従来のブランドメーカーに対して持つ交渉力も同時に高まっている。なぜなら、万が一の場合でも、チェーン側は特定のメーカーブランドがなくても、棚を完全に埋めることができるからだ。
メーカーにとっては、これまでは築き上げてきた取引関係だけに頼るのではなく、プライベートブランド（PB）のシェア拡大に伴いその関係が徐々に変化していく可能性があるため、小売業者に対して自社のブランド戦略を定期的に明確化していくことが重要となる。
- プライベートブランドはチェーン店の地位を強化する
- チェーンストアは、ノーブランド商品で棚を埋め尽くすことができる
- 自社のブランド戦略を定期的に磨き上げる
- ビジネス上の関係は、時とともに変化していく
長期的には、メーカーにとって、棚戦略とプライベートブランド動向の分析を別々に捉えるのではなく、スーパーマーケット・マーケティングにおける継続的な市場分析の一部として扱うことが有益である。この分析を定期的に繰り返すことで、棚の配置変化を早期に把握することができる。
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