ネーミング：優れたブランド名の作り方

ブランド名は、ロゴやウェブサイトよりも先に、人が企業と初めて接するきっかけとなることがよくあります。 したがって、ネーミングは、そのブランドが即座に理解されるか、それとも説明が必要になるかを左右する重要な要素となります。ブランドアーキテクチャとも密接に関連しており、その名称は既存の製品ファミリーにも適合し、将来的な拡張を最初から阻害しないものでなければなりません。

優れたブランド名の条件とは

適切な名称とは、会話や検索で機能するほど十分に短く、対象言語で不自然ではなく、ドメインやソーシャルメディアのハンドル名として確保できるものである。さらに重要なのは、既存の商標権を侵害してはならないということだ。

その名称について、国内だけでなく、欧州および国際的な商標登録簿でも確認を行ってください。この段階でミスを犯すと、後で5桁の金額と貴重な時間を失うことになります。多くの代理店は、徹底的な調査にかかるコストを過小評価しがちですが、その費用はすぐに元が取れます。

多くのネーミング案が頓挫するのは、創造性の欠如ではなく、事前の法的審査が不十分であるためです。一見ユニークに見える名称が、結局はすでに保護されていることが判明し、プロセス全体を最初からやり直さなければならない事態に陥るのです。

• 発音して発音しやすさを確認する
• ターゲット国における否定的な連想を確認する
• 記憶に残りやすさ：一度聞いただけで名前を覚えられるか
• 最終決定前にGoogleトレンドと検索ボリュームを分析する

ネーミングにおけるさまざまなアプローチ

名称は、大まかにいくつかのカテゴリーに分類できます。提供内容を直接示す「説明的な名称」、提供内容を文字通り名指しすることなく感情やイメージを呼び起こす「連想的な名称」、そして法的な自由度を最大限に確保できるものの、最初は説明が必要な「造語」です。 いずれのアプローチにも長所と短所があります。説明的な名称はすぐに理解できますが、保護するのが難しい場合が多く、一方、造語はユニークですが、最初は説明が必要となります。

• 記述的な名称：Deutsche Telekom、Allianz Versicherung
• 連想を喚起する名称：Apple、Nike、Mercedes-Benz
• 造語：Google、Xerox、Kodak（これらは一般名称となった）
• 国際的な利用可能性とドメイン名の確保を確認する
• 最終決定前にターゲット層へのテストを実施する

ネーミングの典型的な流れ

• ブランド価値を名前の選定の指針として
• 複数の命名の方向性を創造的に展開する
• 他言語での発音と意味
• 商標権およびドメイン名の利用可否を確認する
• ターゲット層からのフィードバックを事前に得るためのテスト段階

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ネーミングとブランドイメージ

名前は、最初の接触の前からすでに期待感を喚起します。ブランド認知に関する調査で繰り返し明らかになっているように、名前は、そのブランドがどれほど信頼できるか、若々しいか、あるいは高品質であるかといった印象に影響を与えます。 実際のポジショニングに合わない名称は、後に多額の広告費を投じてもほとんど解消できない摩擦を生み出します。例えば、若々しく遊び心のある企業が、非常に地味で技術的な名称を採用した場合、その名称が与える第一印象と、コミュニケーション活動を通じて常に戦わなければなりません。

• タイポグラフィと発音は信頼性に影響を与える
• ローンチ前に文化的連想を検証する
• 名称変更には、新規開発の3～5倍のコストがかかる
• 発音の良さは記憶定着率を40％向上させる
• ドメインの空き状況と商標上の競合を早期に確認する

名称決定におけるよくある間違い

多くの企業は、競合他社やターゲット層、国際市場との照らし合わせを行うことなく、早計に社名を決めてしまいます。また、あまりにも一般的な用語を選んでしまい、同じ市場セグメントに類似した名称が多すぎるため、後で独自のブランドとして保護できなくなるケースもあります。 また、後に構築されるコーポレート・アイデンティティとの関連性が欠如していることも多く、その結果、社名とビジュアルイメージが整合しなくなる。体系的なネーミングプロセスこそが、こうした障害を回避し、社名自体が成長の妨げとなることなく、長年にわたりブランドを築き上げていくための基盤を築くのである。

• ブランド名はGoogleã‚„DPMAで検索可能でなければならない
• 発音と綴りを国際的に検証可能にする
• 決定前にドメインの空き状況を確認する
• すべてのプラットフォームでソーシャルメディアのハンドル名を確保する

国際的な受け入れ能力について、早い段階から考慮に入れる

国際的な事業拡大の可能性を少しでも検討している企業は、最初から幅広い視野で社名の選定に取り組むべきです。ドイツ語圏では何の問題もなく聞こえる名前でも、他の言語では予期せぬ意味を持つ場合や、単に発音が難しい場合があります。 主要なターゲット市場において早期に調査を行うことで、国際展開の際に、後に定着したブランド名を変更せざるを得なくなる事態を防ぐことができます。ブランド名の変更は、認知度の維持、法的保護、既存のコミュニケーション戦略において多大な労力を要するからです。

• 主要市場におけるドメイン名の利用可否を事前に確認する
• 対象言語との発音上の適合性をテストする
• アジアやアラブ諸国における文化的含意を確認する
• 市場投入前に国際的な商標保護を確保する

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Stephan M. Czaja

Unternehmer, Nerd und Coder mit Liebe für Marketing, Ads, Creatives und Kampagnen. Schreibe, seit ich denken kann — über alles, was zählt.