ブランド事例：コカ・コーラ、レッドブル、レゴなどがどのようにマーケティングを行っているか

大手ブランドは偶然に生まれるものではありません。コカ・コーラ、レッドブル、ハローフレッシュ、P&G、オアトリー、BMW、アルディ、パタゴニア、レゴは、単に優れた製品に頼るのではなく、数十年にわたり、的を絞った広告と一貫したブランド戦略を通じて市場での地位を築き上げてきました。 これら9社は、強力なブランドへの道のりがいかに多様であるかを示しています。数十年にわたるビジュアルアイデンティティの構築から、従来の広告をほぼ完全に排除するアプローチ、さらにはパフォーマンスマーケティング、ショートフィルム、意図的な挑発を駆使したブランド構築に至るまで、その手法は多岐にわたります。

以下では、9つの極めて異なる企業を取り上げ、実際のキャンペーン、広告契約、インタビューを通じて、ブランド構築の成功に隠されたパターン――そして、予算や業界を問わず、これらのパターンがあらゆる企業に応用できる理由――を明らかにします。

コカ・コーラ：シロップがどのようにして世界的なアイコンとなったのか

コカ・コーラは1886年、アトランタで薬剤師のジョン・スティス・ペンバートンによってシロップとして販売され始めましたが、この飲料が世界的なブランドとなったのは、数十年にわたる一貫した広告活動によるものでした。 同社は早い段階から、赤を基調とし、曲線的な書体、そして「一体感」「温かさ」「祝祭」といった一貫した感情を表現する、認知度の高いビジュアルシステムを採用しました。このブランドアイデンティティの一貫性は、今日に至るまでコカ・コーラのコミュニケーションの中核を成しています。

実践のヒント：ブランドは毎年一から作り直す必要はありません。コカ・コーラは、赤いクリスマストラックやメロディー、キャッチコピーといった単一のイメージを、一貫して大きな変化なく繰り返し提示し続けることで、何十年にもわたって認知度を高められることを証明しています。

これが最も顕著に表れているのが、1995年に初めて放映された「Holidays are Coming」キャンペーンだ。コカ・コーラの瓶を満載した赤いトラックが、短いジングルに合わせて、雪に覆われた夜道を走り抜ける。 このCMはそれ以来、ほぼ毎年のクリスマスシーズンに、わずかな変更を加えるだけで放送され続けており、ヨーロッパの多くの国々で、クリスマス前の時期の風物詩となっています。

この動画は、コカ・コーラの公式YouTubeチャンネルから直接配信されたオリジナルのCMです。ライトアップされたトラック、道端で手を振る人々、そして今日でもクリスマスシーズンの始まりを連想させるあの特徴的なメロディーが映し出されています。 これは、たった一つの広告モチーフが、何十年にもわたってブランドの不可欠な要素となり得ることを示す、まさに教科書的な好例です。

ビジュアル表現に加え、コカ・コーラは常に著名人を起用してきました。例えば、1979年に放送された、アメリカンフットボール選手の「ミーン」・ジョー・グリーンが登場する有名なCMでは、試合後に子供が彼にコカ・コーラを差し出しています。こうした著名人の起用やブランドの顔となる人物は、単なる製品の約束だけでなく、リアルで親しみやすい人物像を通じてブランドと結びつける役割を果たしています。2011年にオーストラリアで始まった「Share a Coke」キャンペーンのパーソナライズされたボトルも、同じ原則に基づいています。つまり、人々がブランドの中に自分自身を見出せるようにするというものです。

• あるモチーフを何年にもわたって一貫して繰り返し描く
• 製品の機能ではなく、感情を伝える
• 有名人の顔を控えめながらも効果的に活用する
• 季節ごとの儀式は、確かな親近感を生み出す
• 個人に合わせた対応は、感情的な結びつきを強める

レッドブル：従来の広告を一切行わないブランド

レッドブルは1987年にオーストリアで発売され、ディートリヒ・マテシッツがタイの起業家チャレオ・ユーヴィディヤと共同で開発した。 マテシッツは当初から、従来の広告キャンペーンをほぼ行わず、その代わりにスポンサーシップ、独自のスポーツイベント、自社制作のコンテンツに注力しました。 「エネルギー」「エクストリームスポーツ」「限界の突破」という、単一かつ明確に体感できるブランドコアに徹底的に焦点を当てたこの戦略により、レッドブルは、製品自体が数あるエナジードリンクのレシピの一つに過ぎないにもかかわらず、世界で最も価値のある飲料ブランドの一つとなりました。

この戦略の最大の成果として今日まで挙げられているのが、「レッドブル・ストラトス」ジャンプだ。2012年10月14日、オーストリア人のフェリックス・バウムガルトナーが高度約39キロメートルから地球へと飛び降り、その際に複数の世界記録を樹立した。 YouTubeでのライブ配信は、同時視聴者数が800万人を超え、当時このプラットフォームにおける最高記録となりました。レッドブルは、単なるCMではなく、世界中で報道されるようなグローバルなライブイベントを創り出したのです。

レッドブルが公式に公開したこの動画では、フェリックス・バウムガルトナーのヘルメットカメラの視点から、カプセルからの脱出から地上への着陸に至るまでのジャンプの全貌が映し出されています。これは、ユニークでメディアの注目を集めるイベントを通じて、従来のキャンペーンよりもはるかに大きな注目を集めることができた、ブランド事例の中でも最も有名な例の一つです。

• 単なる宣伝ではなく、体験を創り出す
• ブランドの中核に一貫して焦点を当てる
• レンタル広告スペースではなく、独自のメディアコンテンツ
• 実話に基づく出来事による世界的な注目

HelloFresh：パフォーマンスマーケティング時代のブランド構築

HelloFreshは2011年11月、ベルリンでドミニク・リヒター、トーマス・グリーゼル、ジェシカ・ニルソンによって設立され、シェアハウスのキッチンで生まれた「料理キット」というアイデアから、わずか数年で国際的な上場企業へと成長しました。 2017年、HelloFreshはフランクフルト証券取引所に上場しました。コカ・コーラやレッドブルとは異なり、HelloFreshは数十年にわたるブランドイメージの構築ではなく、ダイレクト・トゥ・コンシューマー（D2C）マーケティング、多岐にわたるパフォーマンスチャネル、そして創業者のメディア露出を通じてブランドを確立しました。

共同創業者兼CEOのドミニク・リヒター氏は、ハリー・ステッビングス氏のポッドキャスト「20VC」などでのインタビューで、HelloFreshの成長を支えた意思決定について繰り返し率直に語っている。 こうした創業者へのインタビュー自体がブランドコミュニケーションの一環となっています。それらは、企業の起源や歩みに関するストーリーを伝え、やや抽象的なブランドに信頼できる顔を与える役割を果たしているのです。

今回のエピソードでは、ドミニク・リヒターがハリー・ステッビングス氏と、ダイレクト・トゥ・コンシューマー（DTC）マーケティングがなぜ決して終わりを迎えていないのか、HelloFreshのような企業にとってマーケティングチャネルの幅広い展開がいかに重要だったか、そして上場における「適切なタイミング」がどのような役割を果たしたかなどについて語り合っています。 このインタビューは、CEOが自らの経営判断を率直に説明し、それによって自らもブランド形成に貢献している様子を浮き彫りにしています。

• 創業者は、ブランドの信頼できる顔として
• マーケティングチャネルを意図的に幅広く展開する
• 率直なCEOインタビューは信頼を高める
• 独自のブランド戦略としての「ダイレクト・トゥ・コンシューマー」

P&G：ブランドを統合した企業が、いかにして感情に訴えかけるのか

プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は、1837年にシンシナティで、義兄弟であるウィリアム・プロクターとジェームズ・ギャンブルによって、当初は小さなろうそく・石鹸製造所として設立された。 現在、同グループにはパンパースからジレットに至るまで数十の個別ブランドが属していますが、P&G自体はほとんど表舞台に登場しません。その代わりに、同グループはマーケティング力を、個々の製品ではなく共通の感情に訴えかける、数少ない大規模なグループ横断的なキャンペーンに集中させています。

こうしたキャンペーンの中で最も有名なのが、P&Gが2012年からの世界的なオリンピックスポンサーシップを機に開始した「Thank You, Mom」だ。 後にアカデミー賞を受賞することになるアレハンドロ・ゴンサレス・イニャリトゥ監督が手がけた中心となる映像作品『Best Job』は、競技の瞬間が訪れるまで、長年にわたり子供たちをオリンピック選手へと育て上げる世界中の母親たちの姿を描いています。 この映像は2012年ロンドンオリンピックの開幕100日前から放映され、AIDAモデルを正確に踏襲しています。つまり、感情に訴える注意喚起を行い、その最後に初めて本来のブランドメッセージへと導くという構成です。

この動画は、4つの大陸で本物のアスリートたちとその母親たちを起用して撮影され、世界中で7,400万回以上の再生回数を記録した「Best Job」のフルバージョンを紹介しています。 このキャンペーンは2012年のカンヌ・ライオンズでフィルム部門グランプリを受賞しており、数十の個別ブランドを抱える企業が、単一の共通ストーリーを通じて、個々の製品広告だけでは得られないほどの強い絆を築き上げている様子を描いています。

• 製品ではなく、共有される感情に基づくグループブランド
• 重要なスポンサーシップの機会を的確に活用する
• 俳優ではなく、実在の人物の方が説得力がある
• 複数の市場を対象とした映画を公開する

Oatly：ブランド戦略としての挑発

Oatlyは、スウェーデンの食品科学者リカード・エステが1990年代にルンド大学で弟のビョルン・エステと共に開発したオート麦酵素技術に基づいています。1994年、彼らはこれを基にCeba ABを設立し、後にOatlyへと発展しました。 しかし、同社が国際的に知られるブランドとなったのは、2012年にトニ・ペテルソンがCEOに就任し、広告代理店Forsman & Bodenforsと共同で抜本的なブランド再構築を開始してからのことでした。 中立的な「植物性飲料」というイメージから脱却し、乳業業界に公然と挑む、意図的に挑発的でバイラルなコミュニケーションへと転換したのです。

その最も有名な証拠が、ピーターソンが2014年にスウェーデンで放送されたCMのために自ら作詞・作曲し、オーツ麦畑でキーボードを弾きながら独りで歌ったCMソング「Wow No Cow」だ。 このCMは、牛乳に関する誤解を招く表現が含まれているとしてスウェーデン乳業協会から提訴された結果、国内で一部放映が禁止されましたが、かえってその知名度をさらに高める結果となりました。 数年後、オアトリーは同じ低予算で制作されたこのクリップを再び活用し、2021年のスーパーボウルLV（世界で最も高額な広告枠の一つ）で放映した。

Oatlyの公式YouTubeチャンネルに公開された動画では、CEOのトニ・ピーターソン氏がオーツ麦畑の真ん中で自ら歌を披露している。 意図的にシンプルで、ほとんどキャッチーなほどストレートなこの演出は、まさにOatlyが狙っていたような物議を醸す議論を引き起こしました。洗練された光沢のあるCMではなく、CEO自らがブランドの顔となり、世界中で話題を呼んだのです。

• 同調ではなく、意図的な挑発
• ブランドの顔としてのCEO
• 論争こそが真のリーチを生み出す
• 古くからあるモチーフを、重要な場面で活かす

BMW：CMではなくショートフィルムを活用したブランド構築

BMWは1916年、ミュンヘンで航空機用エンジンメーカー「バイエルン・モーター・ヴェルケ（Bayerische Motoren Werke）」として設立され、第一次世界大戦後にオートバイおよび自動車の製造へと事業を転換しました。 プレミアムブランドとしてのアイデンティティを確立するため、BMWは数十年にわたり、ダブルキドニーグリル、青と白のロゴ、そして「ドライビング・プレジャー」というキャッチフレーズからなる一貫したコーポレート・アイデンティティを堅持してきただけでなく、従来のテレビCMにとどまらない大胆な表現形式の実験にも取り組んできた。

その最も顕著な例が、YouTubeが登場するずっと前の2001年にBMWがすでに開始していた短編映画シリーズ『The Hire』だ。著名な監督たちによる全8本の約10分間の作品では、英国人俳優のクライヴ・オーウェンが、名もなきドライバーとして命がけの任務に挑む姿が描かれた。 その幕開けとなったのは、2001年に公開されたジョン・フランケンハイマー監督による短編映画『Ambush』でした。フランケンハイマー監督はスリラー作品で知られ、1990年代にはエミー賞を4年連続で受賞しています。

この動画は、シリーズの第1話「Ambush」を紹介しています。クライヴ・オーウェンが、盗まれたとされるダイヤモンドを飲み込んだとされる高齢の男性を運転手として護衛し、武装した追跡者たちから彼を安全な場所へ連れ出さなければなりません。 『The Hire』は、インターネットにおけるブランドコンテンツの初期の代表的な事例の一つとされており、BMWが従来のCM枠ではなく、本格的な映画作品を通じてブランドを確立した様子を示しています。

• 従来のCMの代わりにブランデッドコンテンツ
• 信頼性を高めるために著名な監督を起用する
• 製品のメリットを実際の行動に組み込む
• 早い段階から新たな流通経路に注力する

アルディ：ディスカウントストアが漫画のキャラクターでクリスマスを席巻した経緯

アルディは、1913年にアンナ・アルブレヒトがルール地方に開いたたった1軒の食料品店から始まりました。 彼女の息子であるカールとテオ・アルブレヒトは、これをディスカウントストアのグループへと発展させましたが、1960年にレジでのタバコの販売をめぐる対立により、現在も別々の企業として存続する「アルディ・ノルト」と「アルディ・ズュート」に分割されました。 何十年もの間、このディスカウントチェーンは徹底したコスト削減で知られていました。マーケティングにおいても同様で、今日の伝統的なスーパーマーケットがInstagramやその他のチャネルで行っているような活動は、当時ほとんど行われていませんでした。

2016年、英国のアルディ部門によって状況は根本的に一変した。広告代理店マッキャンUKが、クリスマスCMのために「ケビン・ザ・キャロット」というキャラクターを考案したのだ。これは話すニンジンで、それ以来毎年11月に新しいクリスマスをテーマにした短編動画が制作されている。 わずか数年で、ケビンは英国で最も有名な広告キャラクターの1つとなり、今では、何倍もの予算を投じて制作されるデパートの豪華なクリスマスCMと同等のメディアの注目を集めています。

この動画は、ケビン・ザ・キャロットが再び冒険へと送り出される、アルディの2023年クリスマスCMを紹介しています。 このキャンペーンは、何十年にもわたり、意図的にシンプルな広告と低価格を売りにしてきた企業であっても、一貫して物語が展開されるたった1つのキャラクターを通じて、ディスカウントストアとしてのアイデンティティを損なうことなく、毎年新たな注目を集めることができることを証明しています。

• 長年にわたり、一貫して漫画のキャラクターを磨き続ける
• 予算が少なくても大きな効果を発揮
• 毎年恒例の行事は、メディアの注目を繰り返し集めている
• キャンペーンを行ってもブランドアイデンティティを損なわない

パタゴニア：登山ブランドがいかにしてサステナビリティをブランドの中核に据えたか

パタゴニアは、1957年から自らクライミング用具を製作していた米国のクライマー、イヴォン・シュイナードによって、1973年にカリフォルニア州ベンチュラで設立されました。 創業当初から、シュイナールは「ビジネスと環境保護は不可分である」という自身の信念を企業活動に反映させてきました。これは当時「パーパス・ドリブン・マーケティング」という名称でまだ存在していなかったアプローチですが、今日に至るまでパタゴニアのブランドイメージ全体を形作っています。

その最も有名な実例を、パタゴニアが2011年のブラックフライデーに示した。 『ニューヨーク・タイムズ』紙に全面広告を掲載し、「このジャケットは買わないでください（Don’t Buy This Jacket）」という見出しの下に、同社のフリースジャケット「R2」を掲載するとともに、36ガロンの水から製品自体の重量の3分の2に相当する廃棄物に至るまで、その製品の環境フットプリントを列挙した。 購入を促すのではなく、この広告は意識的な消費を呼びかけました。メディアの報道によると、広告自体の費用はわずか約5万7,000ドルだったにもかかわらず、数百万ドル相当の広告効果をもたらしたとのことです。

ドキュメンタリーシリーズ『The Green Interview』からのこの1時間強にわたるインタビューで、創業者イヴォン・シュイナードは、自身のクライミングへの情熱がいかにして持続可能な経営を行う企業へと発展したか、そしてパタゴニアが環境キャンペーンを単なるマーケティング手段ではなく、経営の不可欠な要素として位置づけている理由について語っている。 2022年、シュイナールはついに、総額約30億ドル相当の全株式を、その収益がすべて気候変動対策に充てられる信託および財団に移管しました。これは、数十年にわたり一貫して誠実に発信し続けてきた姿勢の、究極の帰結と言えるでしょう。

• 企業価値をブランドの中心的な約束とする
• 自社の売上高を根拠に反論することもある
• 創業者自身がその姿勢について説明している
• 長期的に、組織体制としても定着させる

レゴ：破綻寸前から世界一価値のあるおもちゃブランドへ

オーレ・キルク・クリスチャンセンは1932年、デンマークのビルンで小さな木彫り工房としてレゴを創業しました。社名はデンマーク語の「leg godt」（「楽しく遊ぼう」）に由来しています。現在ではお馴染みの突起付きプラスチックブロックが市場に登場したのは1958年のことです。 テーマパーク、 ビデオゲーム、模型事業などへの多角化を進めた後、同社は2003年と2004年に破綻寸前まで追い込まれました。2004年以降、新CEOのヨルゲン・ヴィグ・クヌストープが、企業を本来のブランドの中核である「ブロックそのもの」へと回帰させたのです。

この回帰の一環として、2019年には約30年ぶりとなるグループ全体での大規模な広告キャンペーン「Rebuild the World」が展開された。これはフランスの広告代理店BETCと共同で企画されたものである。 メイン映像では、レゴブロックでできた世界を舞台に、ウサギと不器用な狩人の追跡劇が描かれており、実在の子供たちとアニメーションのブロック世界が何度も切り替わります。このキャンペーンは、開始初週だけでYouTubeの再生回数が400万回近くに達しました。

レゴの公式YouTubeチャンネルの動画では、キャンペーン映像がフルバージョンで公開されており、ブランドの核心となるメッセージ――固定観念を打ち破るためのツールとしての創造性と子供らしい遊び――が伝えられています。 このキャンペーンは、「LEGO Ideas」プラットフォームによって補完されています。このプラットフォームでは、ファンが独自のモデルを投稿し、実際にどのセットが生産されるかを投票で決めることができます。これは、LEGOが今やファンコミュニティをいかに密接に自社のブランド構築に巻き込んでいるかを示す好例です。

• 危機を乗り越え、ブランドの核心に立ち返る
• 数十年ぶりに大規模なキャンペーンに踏み切る
• 実在の子供たちとアニメーションを組み合わせる
• ファンを製品開発に積極的に巻き込む

9つの企業、9つの全く異なる道――しかし、その原理は同じです。強力なブランドは、広告が偶然ではなく、長年にわたり一貫して明確なイメージ、ある出来事、あるいは信頼できる顔に焦点を当て続けることで生まれるのです。 自社のブランドを築き上げたいと考えるなら、この一貫性をそのまま真似る必要はありませんが、そこから学ぶべきです。繰り返し、集中、そして真実の物語こそが、長期的にはあらゆる短期的な広告トレンドに打ち勝つのです。