公共部門：行政機関および公的機関向けのコミュニケーション

行政機関や公的機関が、製品を販売することを目的とすることはめったにありません。 それらは、多くの場合、法律で定められている、あるいは複雑なテーマについて、情報を提供し、説明を行い、信頼を築く必要があります。このコミュニケーションは、従来のマーケティングとは異なるルールに従っており、機関が市民に向けて独自の情報発信チャネルを構築し、回り道をすることなく直接情報を提供しようとする「コーポレート・パブリッシング」の原則にも表れています。

なぜ公共部門には異なる要件があるのか

行政機関のコミュニケーションは、中立的であり、バリアフリーで、若者からデジタル経験のない方まで、非常に幅広い層にとって理解しやすいものでなければなりません。

行政コミュニケーションにおける経験則として、行政機関からの文書におけるたった一つの不適切な表現でさえ、企業のブランドの場合よりも多くの批判を招く可能性がある。そのため、文章は常に事前に複数の部署でチェックされるべきである。

同時に、発注、透明性、言語に関しては、民間市場よりも厳しい基準が適用されます。純粋な広告用語は、ここではすぐに不適切に映り、行政機関が国民に対して必要とする信頼性を損なうことになります。

• 中立的かつバリアフリーなコミュニケーション
• 事前知識のない幅広い読者層を想定する
• 自由市場よりも厳しい基準
• 広告的な表現はすぐに不適切に映ってしまう

公共部門におけるコミュニケーションの役割

• 複雑な内容を分かりやすくまとめる
• あらゆるターゲット層に向けたバリアフリーなコンテンツ
• 市民との直接的なコミュニケーションのための独自のチャネルの構築
• 社会的関心の高い事態における危機管理コミュニケーション
• 委員会に対する透明性の高い成果測定

行政業務におけるデジタルチャネル

ますます多くの市民が、手間をかけて申請書や担当者を検索するのではなく、行政情報をデジタルで、かつ直接的に入手できることを期待しています。 適切に管理されたソーシャルメディア、分かりやすいウェブサイト、そしてデジタルサービスは、問い合わせを減らすだけでなく、その機関に対する一般的な印象も向上させます。つまり、アクセスしにくいという印象ではなく、現代的で市民に寄り添った組織として認識されるようになるのです。

• 手間のかからないデジタル情報
• 適切な情報チャネルによる問い合わせの削減
• 現代的で市民に寄り添うというイメージの向上

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信頼という重要な通貨

企業が成約を見込むのに対し、公共部門では何よりも情報や機関に対する信頼が重要となります。組織に対する信頼と認識がどのように関連しているかについては、「ソーシャルモニタリング：他者はあなたのブランドをどう見ているか」という記事でも解説されていますが、そこでは主に企業が焦点となっています。 行政機関においても、誤った情報が市民に直接的な影響を及ぼす可能性があるため、この原則はより厳格な形で適用されます。

• 「成約」よりも「信頼」が重要
• 誤った情報は直接的な影響をもたらす
• 機関に対する認識が決定的に重要

目標が異なっても測定可能性は保たれる

販売目標がなくても、関連するターゲット層へのリーチ範囲、コンテンツの理解度、行政機関への問い合わせ件数の減少などを通じて、広報活動の成果を測定することは可能です。たとえ目標が売上ではなく、十分な情報を得て適切に情報が届いた市民であるとしても、広告効果研究の手法をこれに適応させることができます。

• 関連するターゲット層へのリーチ
• コンテンツの理解度の測定
• 問い合わせ件数の減少を成功指標とする

入札および契約締結における特記事項

公共部門向けのコミュニケーションサービスは、多くの場合、透明性、追跡可能性、および候補となる提供業者への平等な扱いを確保することを目的とした独自の調達規則の対象となります。これは、業務内容において、民間企業市場のように迅速かつ非公式に決定が下される場合と比べ、企画案をより詳細に文書化し、その根拠を説明しなければならないことを意味します。 行政機関と協業する者は、こうしたプロセスを単なる形式的な手続きとして過小評価するのではなく、その内容を理解し、スケジュールに組み込むべきである。

• 独自の調達規則を遵守する
• 提案書を詳細に文書化する
• プロセスを単なる形式的な手続きとして過小評価しない

公共の委託による危機管理コミュニケーション

行政機関が、誤った決定やメディアでの論争などにより世論の批判にさらされた場合、事実を美化することなく、かといって過度に不安を煽ることのない、明確かつ迅速で事実に基づいた情報発信が必要となる。 企業とは異なり、行政機関は批判を単にやり過ごすことはほとんどできません。市民は行政機関の提供する多くのサービスに依存しており、そのため、納得のいく説明を受ける正当な利益を持っているからです。 したがって、緊急時に迅速に機能する、あらかじめ整備された危機コミュニケーション体制は、公共部門のあらゆるコミュニケーション戦略において中核をなす要素である。危機が発生してからこの体制を構築しようとする場合、不明確または矛盾した情報がすでに広まってしまっている間に、貴重な時間を失うことになる。

• 迅速かつ事実に基づいたコミュニケーション
• 批判をただやり過ごすだけではいけない
• 緊急事態に備えた体制

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Stephan M. Czaja

Unternehmer, Nerd und Coder mit Liebe für Marketing, Ads, Creatives und Kampagnen. Schreibe, seit ich denken kann — über alles, was zählt.