20 Purpose Marketing Kampagnen — Marken mit Haltung
Purpose-Driven Marketing hat die Werbebranche verändert. Marken, die eine gesellschaftliche Haltung einnehmen und diese kohärent mit ihren Produkten und Handlungen verbinden, bauen eine loyale Gemeinschaft auf, die weit über konventionelle Kundenbindung hinausgeht.
Von Patagonia’s konsequentem Umweltaktivismus über Nike’s Kaepernick-Kampagne bis zu Dove’s Multi-Jahres-Programm für echte Schönheit — Purpose Marketing ist dann am stärksten, wenn es von echter Unternehmensüberzeugung getragen wird. Die folgende Kollektion zeigt die wirkungsvollsten Beispiele und macht deutlich: Es gibt einen Unterschied zwischen Purpose und Posturing.
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CASETiFYRe CASETiFY
CASETiFY, bekannt für individuell gestaltbare Smartphone-Hüllen und Tech-Zubehör, operiert in einem Segment, in dem Fast Fashion und Wegwerfmentalität strukturell eingebettet sind. Angesichts wachsenden Konsume …
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Claritin Bayer Consumer HealthThe DiversiTree Project
Claritin, das Allergiemittel von Bayer Consumer Health, steht vor einer besonderen Kommunikationsaufgabe. Allergiker leiden besonders unter einem veränderten Pollenflug infolge des Klimawandels und veränderter …
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DoveCost of Beauty
Dove hat sich über Jahre als Marke positioniert, die sich für ein realistisches und gesundes Körperbild einsetzt. Cost of Beauty geht einen weiteren, tiefgreifenden Schritt: Die Kampagne thematisiert die psychi …
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HeinekenWorlds Apart — Open Your World
\\n Heineken gehört mit einem Marktanteil von über 9% im globalen Biermarkt zu den drei größten Brauereiunternehmen der Welt. Die Marke positioniert sich seit Jahren konsequent als Premiumlager mit internationa …
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Always (Procter & Gamble)#LikeAGirl
Always, die Damenhygienemarke von Procter & Gamble, stand vor der Frage, wie eine etablierte Kategoriemarke kulturelle Relevanz zurückgewinnen kann. Der Markt war geprägt von austauschbaren Produktversprech …
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Sheba (Mars)Hope Reef — The Reef That Grows with Every View
Korallenriffe gehören zu den artenreichsten Ökosystemen der Erde, sind aber durch Klimawandel und Überfischung akut bedroht. Sheba, die Katzenfuttermarke von Mars, suchte nach einer Möglichkeit, Markenverantwor …
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ZalandoActivists of Optimism – Summer 2021
Zalando wollte im Sommer 2021 mehr als nur Mode verkaufen — die Marke sollte als Plattform für positiven gesellschaftlichen Wandel wahrgenommen werden. In einem Umfeld, in dem Konsumenten zunehmend von Marken e …
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Zalando
Activists of Optimism – Summer 2021
Mit dem Sommer 2021 kehrte nach langen Einschränkungen ein vorsichtiger Optimismus in die Gesellschaft zurück. Zalando nutzte diesen Moment, um sich als Marke zu positionieren, die nicht nur Mode verkauft, sond …
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PedigreeAdoptable by Pedigree
Pedigree ist als Tiernahrungsmarke seit Jahrzehnten mit einem klaren Purpose verbunden: dem Wohlergehen von Hunden. Mit der Kampagne „Adoptable by Pedigree“ griff die Marke ein gesellschaftliches Thema auf, das …
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KaneboI HOPE
Kanebo, eine der ältesten und renommiertesten Kosmetikmarken Japans, stand vor der Aufgabe, sich in einem zunehmend gesättigten Beauty-Markt emotional neu zu positionieren. Die Marke wollte mehr sein als ein An …
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SK-IIMarriage Market Takeover
SK-II erkannte ein tiefgreifendes gesellschaftliches Problem in China: Millionen unverheirateter Frauen über 25 werden von ihren Familien und der Gesellschaft als "sheng nu" — als zurückgelassene Frauen — stigm …
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GoogleYear in Search 2020
Google ist das meistgenutzte Suchsystem der Welt und hält global einen Marktanteil von über 90 Prozent. Als Teil des Alphabet-Konzerns ist Google weit mehr als eine Suchmaschine – das Unternehmen prägt durch Pr …
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REI#OptOutside: Together
REI (Recreational Equipment Inc.) ist eine US-amerikanische Outdoor-Genossenschaft, die seit ihrer Groundung auf einem einzigartigen Kooperativmodell basiert: Kunden sind Mitglieder, Mitglieder sind Eigentümer. …
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TinderIt Starts With A Swipe
Tinder ist global eine der bekanntesten Dating-Apps, steht jedoch kontinuierlich vor der Aufgabe, seine Relevanz in einer sich verändernden Gesellschaft zu behaupten. Nach Jahren, in denen die App vor allem mit …
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Grupa OLX (OLX Praca)Zawód? Po 50-tce to już tylko uczucie
Der polnische Arbeitsmarkt steht vor einem demografischen Wandel: Arbeitnehmer über 50 sehen sich mit wachsenden Vorurteilen konfrontiert, während Unternehmen gleichzeitig händeringend nach erfahrenen Fachkräft …
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Gillette (P&G)We Believe: The Best Men Can Be
Gillette ist die weltweit führende Rasiermarke unter dem Dach von Procter & Gamble und seit Jahrzehnten mit dem Slogan „The Best a Man Can Get“ im kollektiven Markengedächtnis verankert. Mit einem globalen …
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Malaysia AirlinesMHhomecooks
Malaysia Airlines verkörpert als nationale Fluggesellschaft mehr als Transport — sie ist Botschafterin malaysischer Kultur, Küche und Gastfreundschaft. Nach Jahren der Krisenkommunikation hat die Marke ihren Ku …
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DoveToxic Influence
Dove ist seit Jahren für seinen Purpose-getriebenen Marketingansatz bekannt, der Schönheitsideale hinterfragt und Selbstakzeptanz fördert. Mit Toxic Influence reagierte die Marke auf eine gesellschaftlich relev …
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InnisfreeBottle RE:PLAY — Leerflasche-Recycling-Kampagne
Innisfree ist eine der bekanntesten K-Beauty-Marken weltweit und Teil der Amorepacific-Gruppe. Die Marke positioniert sich konsequent als naturverbundene, nachhaltige Alternative im Massenmarkt-Premiumsegment — …
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HyundaiFor the Earth — BTS x Hyundai
Hyundai ist nicht nur Koreas größter Automobilexporteur — Hyundai ist Teil des koreanischen Soft-Power-Projekts, das die Welt in den vergangenen Jahren mit Musik, Film und Mode durchdrungen hat. Die Kooperation …
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Was Marketer daraus lernen können
Purpose muss verdient sein: Marken können keine Haltung proklamieren, die nicht von ihrer tatsächlichen Unternehmensführung getragen wird. Patagonia kann Umweltaktivismus authentisch vertreten, weil das Unternehmen seine gesamte Lieferkette, Materialien und Geschäftsmodell daran ausrichtet. Eine Fast-Fashion-Marke, die Klimaschutz-Ads schaltet, riskiert Greenwashing-Vorwürfe.
Polarisierung ist Strategie: Die stärksten Purpose-Kampagnen nehmen bewusst in Kauf, einen Teil der potenziellen Kunden zu verlieren — um die andere Seite umso stärker zu binden. Nike’s Kaepernick-Kampagne erzeugte Produktboykotte und gleichzeitig einen signifikanten Umsatzanstieg. Wer alle anspricht, spricht niemanden an.
Konsistenz über Jahre: Purpose-Kampagnen wirken nur langfristig. Eine einmalige Stellungnahme ist PR; ein Jahrzehnt konsistenter Kommunikation ist Markenidentität. Die Investition in Purpose ist ein 5-10-Jahres-Commitment — kein Kampagnen-Projekt.
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