Gillette: We Believe The Best Men Can Be – YouTube Brand-Kampagne

Gillette (P&G): Marke & Marktposition

Gillette ist die weltweit führende Rasiermarke unter dem Dach von Procter & Gamble und seit Jahrzehnten mit dem Slogan „The Best a Man Can Get“ im kollektiven Markengedächtnis verankert. Mit einem globalen Marktanteil im Premium-Rasiersektor von über 50 Prozent ist Gillette weniger ein Nischenprodukt als ein Kulturartefakt — eine Marke, die Männlichkeit selbst mitdefiniert hat.

Genau diese Position macht den strategischen Schritt von „We Believe“ so bedeutsam: Gillette nutzt seine kulturelle Autorität, um den eigenen Markenkern neu zu verhandeln — von Männlichkeit als Selbstverständlichkeit zu Männlichkeit als bewusste Haltung und Verantwortung.

Die Kampagne: Männlichkeit, Purpose, MeToo, Haltung, Kulturwandel

„We Believe: The Best Men Can Be“ greift den jahrzehntealten Markenslogan auf und dreht ihn um: Nicht „The Best a Man Can Get“ als Produktversprechen, sondern „The Best Men Can Be“ als gesellschaftlicher Auftrag. Der Spot zeigt toxische Verhaltensweisen — Mobbing, Belästigung, Gleichgültigkeit — und stellt ihnen Männer gegenüber, die aktiv intervenieren und Verantwortung übernehmen.

Die Kampagne erschien im Kontext der #MeToo-Bewegung und positionierte Gillette als Purpose-Marke, die gesellschaftliche Debatten nicht meidet, sondern anführt. Das ist ein strategisch mutiger Schritt, der kurzfristig Gegenwind aus konservativen Konsumentensegmenten erzeugte, langfristig aber die Markenrelevanz bei jüngeren Zielgruppen deutlich stärkte.

Auf YouTube erzielte der Spot innerhalb weniger Tage Millionen von Aufrufen und eine beispiellose Medienresonanz. Die Polarisierung war kalkuliert: Gillette wusste, dass nicht alle zustimmen würden — und akzeptierte den Preis für kulturelle Führerschaft.

• Die Kampagne erschien im Kontext der #MeToo-Bewegung und positionierte Gillette als Purpose-Marke, die gesellschaftliche Debatten nicht meidet, sondern anführt
• Auf YouTube erzielte der Spot innerhalb weniger Tage Millionen von Aufrufen und eine beispiellose Medienresonanz
• Die Polarisierung war kalkuliert: Gillette wusste, dass nicht alle zustimmen würden — und akzeptierte den Preis für kulturelle Führerschaft

Psychologie: Warum es funktioniert

Values-based Marketing funktioniert, weil Konsumenten Marken zunehmend als Wertesignale nutzen. Wer Gillette kauft, signalisiert eine Haltung — das ist für Zielgruppen, die sich mit progressiven Werten identifizieren, ein starker Loyalitätstreiber. Die Kampagne aktiviert Identitätskongruenz: „Diese Marke steht für das, was ich bin.“

Gleichzeitig setzt der Spot auf Elevation — das Gefühl moralischer Erhebung, das entsteht, wenn wir Tugend in Aktion sehen. Elevation ist eine der wenigen Emotionen, die nachweislich zu prosozialem Verhalten motivieren. Indem Gillette Männer zeigt, die das Richtige tun, inspiriert die Kampagne ihr Publikum, selbst aktiver zu werden — und verknüpft diese Inspiration dauerhaft mit der Marke.

• Values-based Marketing funktioniert, weil Konsumenten Marken zunehmend als Wertesignale nutzen
• Wer Gillette kauft, signalisiert eine Haltung — das ist für Zielgruppen, die sich mit progressiven Werten identifizieren, ein starker Loyalitätstreiber
• Elevation ist eine der wenigen Emotionen, die nachweislich zu prosozialem Verhalten motivieren