PESOモデル：ペイド・メディア、アーンド・メディア、シェアード・メディア、オウンド・メディアの概要

コミュニケーションチャネルを個別に計画すると、その効果を無駄にしてしまう。 PESOモデルは、各施策を4つのメディアタイプいずれかに分類することで広報活動を体系化し、戦略上のギャップや重複を可視化します。特に、ペイド広告、PR、ソーシャルメディアを別々に管理しているチームは、この共通の参照枠組みから大きな恩恵を受けることができます。

PESOモデルとは？定義と意義

PESOモデルは、企業コミュニケーションを体系化するツールであり、あらゆるコミュニケーション施策を「ペイドメディア（Paid Media）」「アーンドメディア（Earned Media）」「シェアードメディア（Shared Media）」「オウンドメディア（Owned Media）」の4つのカテゴリーに分類するものです。 各カテゴリーは、制御性、信頼性、コスト構造においてそれぞれ異なるため、通常、綿密に練られたコミュニケーションミックスでは、単一の柱に依存して偏ったリスクを負うのではなく、これら4つの柱を意図的に組み合わせて活用します。

実践のヒント：PESOモデルは固定的な枠組みではなく、計画の指針です。すでに最も多くの予算が割り当てられている分野に自動的に投資を続けるのではなく、現在の戦略においてどの柱が十分に活用されていないかを定期的に確認しましょう。

もともと、PR、広告、ソーシャルメディアの融合が進むことへの対応として開発されたPESOモデルは、部門間の縦割り思考を打破し、コミュニケーション計画のための共通言語を確立したことから、標準的な枠組みとして定着しています。オウンドメディアとペイドメディアは直接的にコントロールできますが、アーンドメディアとシェアードメディアはコンテンツの質やオーディエンスの反応に左右されるため、間接的にしか影響を与えることができません。

• ペイド・メディア：有料のリーチ
• アーンド・メディア：獲得した報道
• シェアード・メディア：共有されたコンテンツ、UGC
• オウンドメディア：自社チャネル

4つの柱の比較：制御性と信頼性

ペイドメディアは、タイミングやメッセージを最大限にコントロールできますが、視聴者は基本的に有料コンテンツを編集記事や個人の推奨よりも批判的に評価するため、信頼性は最も低くなります。 その対極にあるのがアーンドメディアです。これは直接的にコントロールすることはほとんどできませんが、ジャーナリストなどの独立した第三者が報酬を受け取ることなくブランドについて報道するため、最も高い信頼を得ています。 こうした報道を積極的に促進する方法については、「メディア報道」のセクションで、ターゲットを絞ったピッチングや編集部との関係構築などを通じて、詳細に解説しています。

• ペイド：制御性が高く、信頼性は低い
• アーンド：コントロール性は低い、信頼性は高い
• シェアード：コントロール度中、バイラル拡散の可能性あり
• オウンド：コントロール性が高い、リーチが限定的

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企業がPESOモデルを活用する理由

これら4つの柱すべてを体系的に捉えなければ、多くの企業は、成果を指標として最も簡単に可視化できるという理由から、無意識のうちにペイドメディアに注力してしまいます。 PESOモデルは、チームに対し、アーンド・カバレッジやマルチプライヤー効果といった測定が難しい影響も、単なる偶然の副産物として扱うのではなく、全体戦略に組み込むことを促します。 また、4つの柱すべてを意図的に計画することで、どのコンテンツが複数のチャネルで再利用に適しているかをより迅速に見極めることができます。

• すべてのチャネルを包括的に捉える
• チーム間のサイロ化を回避する
• 習慣ではなく、効果に基づいて予算を配分する
• 測定が難しい効果を意図的に計画に組み込む

PESOモデルを実践で活用する

実践的な第一歩として、現状把握を行うのが最も効果的です。現在、各柱でどのような施策が実施されており、どこに顕著な不足があるのでしょうか？ その後、各柱ごとに目標を定義します。例えば、ペイドメディアによるリーチ、アーンドメディアによる信頼、シェアードメディアによるバイラル拡散、オウンドメディアによる継続性などです。そして、施策の内容とスケジュールを相互に調整していきます。 例えば、成功した専門記事は、アーンド・カバレッジ、自社ウェブサイト向けのオウンド・コンテンツ、そしてシェアード・メディアの投稿用素材を同時に提供することになります。

• 進行中のすべての施策の現状把握
• メディア種別ごとの目標を明確に定義する
• 各柱間の相乗効果を活用する
• 各柱ごとの成果を定期的に確認する

PESOモデルを段階的に導入する

導入は、テストケースとして単一のキャンペーンから始めるのが最も簡単です。コミュニケーション全体をすぐにPESOモデルに切り替えるのではなく、まず進行中のキャンペーンのすべての施策を4つの柱に分類し、目立つギャップがどこにあるかを確認します。 次のステップでは、各柱ごとの責任者を明確にし、複数のチームが同じテーマに対して並行して、かつ連携なく作業してしまうことを防ぎます。 3番目のステップでは、予算配分を行う前に、各柱がもたらす「シグナル効果」を把握し、リーチや信頼性について現実的な期待値を設定します。その後に初めて、他のキャンペーンや部署への本格的な拡大に移ります。

• テストキャンペーンから始める
• 各柱ごとの責任範囲を明確にする
• リーチに対する期待値を現実的に設定する
• その後に初めて、他のキャンペーンへの拡大を行う

PESOモデルにおけるよくある間違い

よくある間違いとして、モデルを一度適用しただけで、その後更新を行わないことが挙げられます。しかし、新たなチャネルの登場や予算の変更に伴い、4つの柱の比重は定期的に変化するものです。 同様に、アーンドメディアとシェアードメディアを混同することもリスクが高い。なぜなら、両カテゴリーは異なる推進要因を持ち、それぞれ異なる方法で管理する必要があるからだ。 また、危機発生時の計画が欠如していると、実務上、モデルの有効性が損なわれます。危機PRの事例が示すように、特に困難な局面では、各柱間のリソース配分を迅速に再調整する必要があるからです。 さらに、定期的なブランドトラッキング体制を確立していない場合、各柱間のシフトに気付くのは、それがすでにハード指標に影響を及ぼし始めてからとなることが多い。

• モデルを定期的に見直す
• アーンドメディアとシェアードメディアを混同しない
• 各柱間の危機対応計画を策定する
• トラッキングを通じて変化を早期に把握する

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Stephan M. Czaja

Unternehmer, Nerd und Coder mit Liebe für Marketing, Ads, Creatives und Kampagnen. Schreibe, seit ich denken kann — über alles, was zählt.