スタートアップ：限られた予算と時間の中で行うマーケティング

スタートアップ企業には、大企業のような予算があることはめったにありませんが、短期間で成長を証明しなければならないというプレッシャーにさらされることがよくあります。そのため、従来のインフルエンサーマーケティングがスタートアップにとって果たして価値があるかどうか、というのは、予算を特定のチャネルに投入した結果、後になってそれが誤った優先順位だったと判明してしまう事態を避けるため、私たちが新興企業と最初に確認する重要なポイントの一つです。

スタートアップのマーケティングがなぜ異なるのか

老舗企業は長年にわたってブランド構築に取り組む余裕がありますが、一方、スタートアップ企業は、多くの場合、わずか数ヶ月以内に自社のビジネスモデルが成立することを証明しなければなりません。

新興企業との協業から得られた知見：チャネルごとに数百ユーロ程度のテスト予算があれば、2～3週間で最初の確かな傾向を把握できることが多く、この知見を得る前に多額の予算を投じることは、たいてい無駄遣いになります。

これにより優先順位が変わります。広範なブランドキャンペーンではなく、どのチャネルが実際に顧客をもたらすかを導き出せる、迅速かつ測定可能なテストが最優先されます。このテスト段階は、当初は完璧な最終結果ではなく知見を得ることが目的であるため、意図的に不完全な形で設計されています。

• 迅速かつ測定可能なテストに焦点を当てる
• 実際の顧客をもたらすチャネルを見つける
• テスト段階は意図的に不完全な設計
• 完璧な結果よりも知見を優先

スタートアップのマーケティングにおける当社の取り組み

• まずは1～2つのチャンネルでテストを行う
• 大規模な投資を行う前に、迅速なテストサイクルを実施する
• 大きなブランド力なしでも、コンテンツは信頼を築く
• マーケティング目標と営業目標の緊密な連携
• 結果に応じて予算を随時調整する

確立されたブランドがない中で信頼を築く

スタートアップ企業にとって最大の障壁の一つは、顧客の声や実績、ブランド認知度がまだないために生じる信頼の欠如です。 そのため、私たちは早い段階から「目に見える証拠」を重視しています。つまり、最初の満足した顧客を積極的に巻き込み、自社の創業プロセスについて透明性のあるコミュニケーションを図り、単なる宣伝文句ではなく、真の専門知識を示すコンテンツを提供するのです。この信頼は金で買うことはできませんが、一貫した誠実なコミュニケーションを通じて、的確に築き上げることができます。

• 最初の満足した顧客を巻き込む
• 創業プロセスについて透明性を持って発信する
• 宣伝文句ではなく、真の専門知識を示す

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大きな予算を必要としない成長

多くのスタートアップは、ブランド力や信頼が確立されて初めて真に効果を発揮するチャネル――例えば大規模なブランド広告など――に、初期の資金を浪費してしまいます。多くの場合、オーガニックなコンテンツ、的を絞った有料広告のテスト、そして多額の予算を必要とせずにリーチを拡大できる提携を組み合わせる方が、より効果的です。 その際、ビジネスモデル自体が拡張性を持っているかどうかも重要なポイントです。なぜなら、マーケティングは持続可能なモデルを強化することはできても、欠陥のあるモデルを補うことはできないからです。

• オーガニックコンテンツと有料テストを組み合わせる
• リーチ拡大のための提携活用
• ビジネスモデルは拡張可能でなければならない

最初のキャンペーンから成長の柱へ

初期のテストでどのチャネルが機能するかが判明次第、予算をその方向へ的を絞って振り向け、広範囲に散らすのではなく、その分野で体系的に拡大を図ります。そうすることで、初期の実験から、次の資金調達ラウンドで一から作り直す必要がなく、企業とともに成長できる堅牢な成長チャネルが生まれます。

• 予算を成功している分野に的を絞って振り向ける
• 成功しているチャネルを体系的に拡大する
• 再構築ではなく、堅牢な成長チャネルを構築する

資金調達ラウンドのペースに合わせたマーケティング

スタートアップ企業は、資金調達ラウンドに大きく左右される、明確に区切られたフェーズで活動することが多い。資金調達ラウンドの前には、成長指標の実績を示すことが重視されることが多く、資金調達が成功した後は、実績のあるチャネルの拡充に予算を集中的に投じるフェーズが続くのが一般的だ。 マーケティングの真の目的は各フェーズで大きく異なるため、私たちはどのフェーズでも同じアプローチで取り組むのではなく、このリズムに合わせて協業の進め方を調整しています。

• 資金調達ラウンド前：成長指標に焦点を当てる
• 資金調達後：ターゲットを絞ったチャネルの拡充
• 各フェーズごとに異なる目標

スタートアップのマーケティングにおける典型的な失敗

よくある間違いは、単一のチャネルに対して有意義な結果を得るのに十分な時間や予算を割くことなく、あまりにも多くのチャネルを同時に立ち上げてしまうことです。 同様にリスクが高いのは、最初の予算が逼迫した途端にマーケティング活動を完全に停止してしまうことです。特にこの段階では、継続的な認知度の維持が、次の資金調達ラウンドや販売の成功にとって決定的な要素となり得るからです。 困難な局面においても最低限のマーケティング活動を維持する現実的な優先順位付けを行うことで、苦労して築き上げた認知度が再び失われるのを防ぐことができます。

• 同時に運用するチャネルは多すぎないように
• マーケティングを完全に停止しない
• 困難な局面でも最低限の規模を維持する

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Stephan M. Czaja

Unternehmer, Nerd und Coder mit Liebe für Marketing, Ads, Creatives und Kampagnen. Schreibe, seit ich denken kann — über alles, was zählt.