POSマーケティング：販売時点での施策
POSは「Point of Sale（販売時点）」の略で、購入の意思決定が行われる物理的またはデジタル上の場所を指すだけでなく、まさにその場所で展開される一連のマーケティング施策全体も意味します。「販売の場」という単純な定義がPOSの範囲を限定しているのに対し、POSマーケティングはさらに一歩踏み込み、その瞬間をいかに積極的に演出できるかを問うものです。
POSマーケティングにはどのような手法が含まれますか？
代表的なツールとしては、棚用ディスプレイ、スタンド型ディスプレイ、試食コーナー、特別表示付きの価格タグなどが挙げられ、さらに、時間帯や在庫状況に応じてコンテンツを自動的に切り替えられるデジタルディスプレイもますます普及しています。 これらすべてのツールは、購入決定の直前の数秒間に、特定の商品へ消費者の注意を向けさせるという同じ目的を追求しています。
実践のヒント：POS資材を全店舗に展開する前に、必ず数店舗でテストを行ってください。店舗のレイアウトや客足によって、その効果は場合によっては大きく異なることがあります。
都心の小さな店舗では抜群の効果を発揮するディスプレイも、郊外の大規模なスーパーマーケットでは全く目立たなくなってしまうことがある。なぜなら、そこでは顧客の動線や視線が全く異なるからだ。
- 棚用ディスプレイとスタンド
- 販売場所での試食コーナー
- 動的なコンテンツを表示するデジタルディスプレイ
販売現場における印刷物およびデジタル資料
デジタル形式に加え、パンフレット、チラシ、棚札といった従来の印刷物やPOS資料は、特に説明が必要な製品を取り扱う業界において、依然として重要な役割を果たしています。実物の資料とデジタル画面を組み合わせることで、多くのテストにおいて、いずれかの形式を単独で用いる場合よりも優れた結果が得られています。
- 説明が必要な製品向けのパンフレット
- 持ち帰り用の補助資料としてのチラシ
- 印刷とデジタルの融合
大衆市場におけるPOSマーケティング
特に競争の激しい大衆市場においては、多くの消費者が類似した複数の商品の中から最終的に選択するのは、陳列棚のすぐ手前という「最後の1メートル」の段階であるため、そこが購入の決め手となることがよくあります。POSマーケティングは、ここで最後の接点として機能し、それまでに築き上げられたブランドへの好意を、実際に購入決定へと結びつける役割を果たします。
- 購入前の最後の接点
- 類似した製品の中から選ぶ
- ブランドへの好意を購買につなげる
POSマーケティングと店内メディアの組み合わせ
POSマーケティングを包括的に捉える場合、従来のツールと最新の店内メディアやデジタルサイネージを組み合わせることで、単なる印刷物だけの場合よりも柔軟で最新のコンテンツを提供できるようになります。また、実店舗小売業界全体における動向も、どのPOSフォーマットが重要性を増すかに影響を与えています。
- 印刷媒体とデジタルメディアを組み合わせる
- コンテンツを柔軟かつ最新の状態に保つ
- 小売業界の動向を注視する
POSマーケティングの予算策定と効果的な計画立案
POSマーケティングにどの程度の予算を割り当てるのが適切かは、製品カテゴリーや販売密度に大きく左右されます。競争が激しく、棚の密度が高い製品の場合、競合が少ないニッチカテゴリーに比べて、より集中的なPOS資材への投資が通常、より早く成果をもたらします。 重要なのは、POS予算を単独で捉えるのではなく、上流のブランドキャンペーンとの関連性の中で計画することです。なぜなら、POSマーケティングは既存のブランド選好を活性化させるものではありますが、棚の上だけで全く新しいブランドをゼロから構築することはできないからです。
- 予算を棚密度に合わせて調整する
- キャンペーンとの関連性を考慮してPOS資材を計画する
- 既存のブランド選好を的を絞って活性化させる
さまざまな小売形態にわたるPOSマーケティング
すべてのPOSツールが、あらゆる小売形態で同じように効果を発揮するわけではありません。小規模な専門店では、大規模なスーパーマーケットやデジタルPOSを導入したオンラインショップとは異なる活用方法があります。 複数の販売形態にわたってPOSマーケティングを計画する場合は、単一のコンセプトをどこでもそのまま展開するのではなく、各店舗の規模、客足、相談の頻度に合わせて、販促物やメッセージを調整すべきです。
- 店舗の規模は、適切な楽器の選定に影響を与える
- 計画策定において顧客の来客数を考慮に入れる
- あらゆるフォーマットに合わせてデザインを調整する
POSマーケティングと短期的な割引キャンペーンを組み合わせる
POSツールは、単独では最大の効果を発揮しないことが多く、期間限定の割引キャンペーンと組み合わせることで初めてその真価を発揮します。というのも、目を引くディスプレイがあって初めて、価格面でのメリットが顧客に認識されるからです。棚での告知が伴わなければ、たとえ魅力的な割引であっても、多くの顧客には気づかれないままになってしまうのです。
重要なのは時期の調整です。POS資料の掲出期間が実際のキャンペーン期間よりも長くなると、レジで顧客に誤った期待を抱かせてしまい、その結果、追加売上が得られなかったこと自体よりも、顧客満足度に大きな悪影響を及ぼすことになります。
- ディスプレイがあってこそ、価格の優位性が初めて明らかになる
- コミュニケーションがなければ、割引は見過ごされてしまう
- アクションと素材のタイミングの調整
- 誤った期待は満足度を損なう
さまざまな店舗タイプに応じたPOSマーケティングを管理する
POSマーケティングの効果の大きさは、その店舗が厳格に管理されたチェーン網の一部であるか、それとも独立して運営されているかによっても左右されます。本部一元管理の店舗では、POS戦略が概して統一的に実施されるのに対し、独立した店舗では、地域の実情に合わせた調整を行う余地がより大きい傾向があります。
ブランド全体としての戦略においては、ブランドの認知度を損なうことなく、管理の厳しい店舗でも、より自律性の高い店舗でも機能するようなPOSガイドラインを策定することが重要となります。
- 中央管理下の支店は、より統一された形で実施している
- 独立した拠点は、地域の実情に合わせて対応する
- ブランド戦略は、両方のモデルを網羅しなければならない
- 柔軟性を保ちつつ、認知度を確保する
POSマーケティングを単発のプロジェクトではなく、継続的な取り組みとして捉える企業は、一度策定したコンセプトを何年も同じまま使い続けるのではなく、小売業界から得られる新たな知見に合わせて、手法、予算、販促物を定期的に見直しています。
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