「隠れたチャンピオン」：目立たない市場リーダーのためのマーケティング

「隠れたチャンピオン」は、ニッチ市場において世界市場全体を席巻していることがよくある一方で、自社の業界以外ではほとんど知られていない。 まさにこの点が、こうした企業のマーケティングを、B2B製品マーケティングの基礎でも説明されているような従来の消費財マーケティングとは一線を画すものであり、そこでは純粋な知名度よりも専門知識と信頼がはるかに重視されるのです。

「隠れたチャンピオン」にはなぜ別のルールが必要なのか

「隠れたチャンピオン」のターゲット層は、一般消費者の大衆ではなく、購買、技術、経営部門における、ごく少数の高度に専門化された意思決定者たちであることがほとんどです。

ニッチ業界の市場リーダーとの実務経験から言えることですが、厳選された200人の意思決定者を対象としたLinkedInキャンペーンは、不適切なターゲット層に対して10万インプレッションを記録する広告よりも、多くの場合、より良い成果をもたらします。

従来の意味でのリーチはここではほとんど意味をなさず、その代わりに適切な専門オーディエンスに対する関連性が決定的に重要となります。したがって、マーケティングは広範囲に展開するのではなく、的確にターゲットを絞る必要があります。なぜなら、関連する専門オーディエンス以外の層への露出は、実質的に無駄な予算となるからです。

• 少数で高度に専門化された意思決定者にアプローチする
• リーチはほぼ無意味
• 専門的なターゲット層への関連性が決定的
• 対象外へのリーチは予算の無駄

「隠れたチャンピオン」企業との取り組みについて

• 技術力を「実感」できる、単純化されていない
• 専門メディアや展示会向けのコンテンツ
• 幅広いソーシャルメディアでの露出ではなく、LinkedInを活用
• 知名度は低いものの、エンプロイヤー・ブランディングを推進
• グローバルに展開するニッチ市場に向けた国際的なコミュニケーション

専門人材の確保という特別な課題

多くの「隠れたチャンピオン」企業は、小規模な都市や地方に拠点を置いており、たとえその企業が国際的にトップクラスであっても、専門人材の確保はさらに困難になっています。 ここには、マーケティングと人材採用がいかに密接に関連しているかが表れている。ニッチ市場で世界トップの地位にあるにもかかわらず、世間の目に触れない企業は、専門人材の獲得において、知名度は高いものの、多くの場合、実績は劣る雇用主と競争することになる。したがって、専門家の間や関連する教育機関において的を絞った認知度を高めることは、戦略的な優位性となる。

• 地方立地が人材採用を困難に
• 知名度の高い雇用主との競争
• 教育機関での認知度が重要

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イメージを損なうことなく認知度を高める

多くの「隠れたチャンピオン」企業は、地味で堅実なイメージを失うことを恐れて、マーケティングを敬遠しがちです。それも当然です。派手なキャンペーンは、正確さと信頼性を強みとする企業には、めったにふさわしくないからです。 そのため、私たちの仕事は、限られた予算を持つ中小企業向けのソーシャルメディアマーケティングでも提唱されているのと同じ原則、すなわち「派手さよりも的確さ」に基づいています。

• 堅実なイメージを損なわない
• 派手なキャンペーンは、こうした企業にはほとんど適さない
• 「派手さ」ではなく「的確さ」を重視したコミュニケーション

「知る人ぞ知る存在」から、業界関係者にも認知されるブランドへ

機械製造業、部品供給業界、あるいはB2B商用車マーケティングのような専門サービス分野においてであれ、認知度を高める道は、大規模な広告キャンペーンではなく、専門知識を広く公開することにある。 そうすることで、「隠れたチャンピオン」は、自社の本来の専門的な読者層に対して存在感を保ちつつ、こうした企業の多くを成功に導いてきた控えめな姿勢を失うことなくいられるのです。

• 専門知識を広く公開する
• 控えめな姿勢を保つ
• 適切な専門読者層における認知度

専門家向けのコンテンツ形式

「隠れたチャンピオン」企業においては、従来の消費財マーケティングとは異なるコンテンツ形式が有効です。技術的な専門記事、詳細な活用事例、自社のエンジニアへのインタビュー、あるいは業界メディアへの寄稿などは、単なる広告画像では生み出せない信頼性をまさに醸成します。 また、B2Bの分野では意思決定が即座に行われることは稀で、多くの場合、長期にわたる調査や複数の接触点を経て行われるため、このターゲット層にとっては、展示会への出展や専門的な講演が、広範なソーシャルメディアキャンペーンよりも重要な役割を果たすことがよくあります。

• 技術専門記事と活用事例
• 自社のエンジニアへのインタビュー
• 展示会への出展は依然として重要である

マーケティングにおける世代交代と後継者問題

多くの「隠れたチャンピオン」企業は家族経営であり、いずれ世代交代を迎えることになります。その際には、顧客やサプライヤー、自社の従業員など、社外に対してもその旨を適切に伝える必要があります。 継続性と変革について綿密に練られたコミュニケーションは、既存のビジネス関係における不安を和らげるだけでなく、何十年にもわたって築き上げてきた信頼性を損なうことなく、新世代の専門人材にとってより魅力的な企業としての地位を確立する機会ともなり得ます。 まさにこうした移行期においてこそ、危機が発生してから対応するのではなく、当初から計画に組み込まれていた、先を見据えた継続的なコミュニケーション戦略がいかに価値あるものであるかが明らかになります。

• 継続性と変革の伝達
• ビジネスパートナーの不安を回避する
• 新世代の専門人材に対する魅力の向上

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Stephan M. Czaja

Unternehmer, Nerd und Coder mit Liebe für Marketing, Ads, Creatives und Kampagnen. Schreibe, seit ich denken kann — über alles, was zählt.