HARIBO: Thomas Gottschalk Wie bei Muttern – YouTube-Klassiker 1991

Die strategische Ausgangslage

HARIBO gehörte bereits in den frühen 1990er Jahren zu den bekanntesten Süsswaren-Marken Deutschlands, stand jedoch vor der Herausforderung, emotionale Markenbindung über reine Produktbekanntheit hinaus aufzubauen. Der Markt für Fruchtgummi und Lakritz war zunehmend umkämpft, und die Marke suchte nach einer Möglichkeit, sich durch Wärme und Nostalgie zu differenzieren. Das Ziel war klar: HARIBO sollte nicht nur als Nascherei, sondern als emotionaler Begleiter durch Kindheitserinnerungen verankert werden – ein Markenerlebnis, das Generationen verbindet.

Das kreative Konzept

Mit Thomas Gottschalk als Testimonial wählte HARIBO einen der populärsten deutschen Entertainer seiner Zeit. Der Spot „Wie bei Muttern“ spielte virtuos mit dem Kontrast zwischen dem erwachsenen, prominenten Gottschalk und dem kindlichen Genussmoment beim Naschen von HARIBO-Produkten. Die Bildsprache war bewusst warm und haeuslich gehalten und erinnerte an Küchenszenen aus der eigenen Kindheit. Der eingängige Claim „HARIBO macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso“ erhielt durch das Spot-Konzept eine lebendige, glaubwürdige Verkörperung, die über reine Werbebotschaften hinausging.

• Mit Thomas Gottschalk als Testimonial wählte HARIBO einen der populärsten deutschen Entertainer seiner Zeit
• Die Bildsprache war bewusst warm und haeuslich gehalten und erinnerte an Küchenszenen aus der eigenen Kindheit

Wirkung und Learnings

Die Zusammenarbeit mit Gottschalk etablierte eine der langlebigsten Testimonial-Partnerschaften der deutschen Werbegeschichte. Die Kampagne demonstrierte, dass emotionale Authentizität und Humor effektiver sein können als rein produktgetriebene Kommunikation. Für Marken im FMCG-Segment lieferte sie ein wichtiges Learning: Der Einsatz eines glaubwürdigen, sympathischen Gesichts, das die Markenwerte verkörpert statt nur darüber zu sprechen, schafft nachhaltige Erinnerungswerte. Die Kampagne gilt bis heute als Paradebeispiel für gelungenes Testimonial-Marketing in der deutschen Werbelandschaft.

• Die Zusammenarbeit mit Gottschalk etablierte eine der langlebigsten Testimonial-Partnerschaften der deutschen Werbegeschichte
• Die Kampagne demonstrierte, dass emotionale Authentizität und Humor effektiver sein können als rein produktgetriebene Kommunikation