Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like – Virales YouTube-Marketing
Zielgruppe neu denken: Warum Frauen Old-Spice-Werbung für Männer sahen
Old Spice repositionierte sich 2010 von einer veralteten Männermarke zur kulturellen Referenz — indem es die Zielgruppe radikal neu definierte. Die Spots richteten sich primär an Frauen als tatsächliche Kaufentscheider, kombiniert mit bewusster Absurdität als Vertrauensmechanismus.
Das Social Asset
KPIs & Ergebnisse
Die strategische Ausgangslage
Old Spice galt Anfang der 2010er Jahre als angestaubte Herrenmarke, die vor allem von älteren Generationen genutzt wurde. Die Marke verlor zunehmend an Relevanz bei jüngeren Männern und sah sich mit dem Problem konfrontiert, dass Körperpflegeprodukte für Männer oft von Frauen eingekauft werden. Procter and Gamble erkannte, dass eine radikale Neupositionierung notwendig war, um beide Zielgruppen gleichzeitig anzusprechen und die Marke zeitgemäss, humorvoll und begehrenswert wirken zu lassen.
- Old Spice galt Anfang der 2010er Jahre als angestaubte Herrenmarke, die vor allem von älteren Generationen genutzt wurde
Das kreative Konzept
Die Agentur Wieden und Kennedy entwickelte eine Kampagne, die Männer idealisierende Werbesprache bewusst überzeichnet und damit parodiert. Isaiah Mustafa trat als charmant-absurder Traummann auf, der in einem einzigen, scheinbar ununterbrochenen Take von Schauplatz zu Schauplatz wechselt und dabei direkt in die Kamera und an die weibliche Zuschauerschaft spricht. Der schnelle Schnitt, die absurden Wechsel und die ironische Selbstinszenierung erzeugten eine vollig neue Tonalität in der Männer-Kosmetikkommunikation.
- Die Agentur Wieden und Kennedy entwickelte eine Kampagne, die Männer idealisierende Werbesprache bewusst überzeichnet und damit parodiert
- Der schnelle Schnitt, die absurden Wechsel und die ironische Selbstinszenierung erzeugten eine vollig neue Tonalität in der Männer-Kosmetikkommunikation
Wirkung und Learnings
Der Spot wurde Viral, noch bevor Social-Media-Viralität als Marketingstrategie weit verbreitet war. Er bewies, dass Humor und selbstbewusste Ironie in der FMCG-Kommunikation funktionieren und Marken aus dem Mittelfeld in die Popkultur katapultieren können. Old Spice wurde durch diese Kampagne zur Referenzmarke für kreative Maennerkommunikation und zeigte, dass Zielgruppenverständnis und kreatives Risiko gemeinsam die wirkungsvollste Werbung entstehen lassen.
- Der Spot wurde Viral, noch bevor Social-Media-Viralität als Marketingstrategie weit verbreitet war
Was Marketer daraus lernen können
- Kaufentscheider identifizieren, nicht den Konsumenten: Wer tatsächlich kauft, bestimmt die Zielgruppe — nicht wer das Produkt nutzt
- Humor als Werberesistenz-Löser: Absurdität senkt kognitive Abwehr und erhöht Shareability gleichzeitig
- Broadcast zu Konversation machen: Direkte Publikumsansprache und personalisierte Antworten bauen parasoziale Bindung auf
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