マーケティングにおける関連性：ブランドが長期的に重要であり続けるには

現代のマーケティングにおいて、関連性は最も重要な要素です。情報が氾濫するこの世界では、消費者はメッセージが自分にとって重要か、それとも無視すべきかを、わずか数ミリ秒で判断します。常に関連性を保ち続けるブランドは、注目とロイヤリティ、そして最終的には市場シェアを獲得します。

マーケティングにおける「関連性」とは何を意味するのでしょうか？

要点はこれです：

• マーケティングにおける「関連性」を簡潔かつ明確に解説
• 関連する概念との違い
• あらゆるマーケティング戦略の基礎

マーケティングにおける「関連性」とは、ブランド、メッセージ、あるいは製品が、ターゲット層にとって適切なタイミングで重要であり、共感を得られるという特性を指します。関連性は、ブランドが伝えようとする内容と、ターゲット層が現在関心を持っていること、必要としていること、あるいは感じていることとの接点において生まれます。 これは文脈に依存し、一時的なものであり、継続的に再構築されなければなりません。あるブランドは、ある食品分野では非常に高い関連性を持つ一方で、別の分野では全く関連性がない場合もあります。また、同じターゲット層内でも、人生の段階、気分、社会の風潮によって関連性は変化します。

ブランド効果の4つの側面

関連性は一元的な概念ではありません。それは機能的、感情的、文化的、そして状況的な層から成り立っており、ブランドが真に意義あるものとなるためには、これらの層が相互に作用し合う必要があります。 ほとんどの市場において、機能的な関連性だけではもはや不十分です。問題を解決するものの、感情的なつながりを築けない製品は、代替可能なものに過ぎません。具体的な利点と感情的な共鳴が組み合わさって初めて、消費者をブランドのアンバサダーへと変えるような深みが生まれるのです。 カンター（Kantar）の調査によると、これら4つの関連性のレベルすべてを同時に満たすブランドは、単一の次元しか満たしていない競合他社に比べ、平均で2.5倍の確率で「検討対象リスト（Consideration Set）」に選ばれていることが示されています。

区別：関連性対知名度・好感度

多くのマーケターは、「関連性」を「認知度」や「好感度」と混同しがちです。これら3つの概念は関連しているものの、根本的に異なります。ブランドは高い認知度を獲得していても、自分の生活にとって重要だと感じられなければ、ほとんど関連性を持たないことになります。 好感度はポジティブな感情を生み出しますが、必ずしも購買決定につながるわけではありません。一方、関連性は、これら両方を具体的なニーズや文脈と結びつけます。ブランドファネルモデルにおいて、関連性は「検討（Consideration）」と「選好（Preference）」の間に位置します。つまり、関連性はコンバージョンをもたらすための「扉を開く鍵」であり、これなしにはコンバージョンは起こりません。

なぜ関連性がブランドの成功にとって決定的な要素となるのでしょうか？

覚えておいてください：

• マーケティングにおける関連性は、直接的な競争優位性をもたらす
• 売上とリーチに測定可能な影響をもたらす
• 早期に開始することは、長期的に見て報われる

関連性がなければ、どんなに巨額のメディア予算も効果を発揮しません。メッセージを自分事だと感じない消費者は、精神的にも技術的にも（アドブロッカー、スキップボタン、スワイプなど）関心を失ってしまいます。 関連性こそが注目を集める鍵であり、それがさらなるマーケティング効果を生み出すための前提条件となります。長年にわたり文化的・感情的な関連性を築き上げてきたブランドは、代替可能なコモディティブランドに比べて、はるかに高いブランドロイヤリティと価格許容度を獲得しています。

データと数字：関連性の低下がもたらすコスト

ブランドの価値は、その関連性の認識度と直接結びついています。これは単なる理論ではなく、数字によって裏付けられています。Kantar BrandZによると、関連性が低下しているブランドは、3年以内に平均でブランド価値の21％を失うとのことです。 ニールセンのデータによると、関連性がないと評価された広告メッセージは、予算やリーチが同じであっても、関連性のあるコミュニケーションに比べて購入確率が43％低くなることが示されています。 また、2024年にプロフェットが実施した調査では、消費者の73％が、自分の生活にとって重要だと評価するブランドであれば、最大20％高い価格を支払う意思があることが明らかになった。したがって、関連性は単なるコミュニケーション上の価値にとどまらず、確固たる経済的価値でもある。

• ブランドの関連性は資産価値を直接左右する
• 関連性の低下：21％の価値下落
• 関連性のない広告：購入数が43％減少
• 73％が20％のプレミアムを支払う
• 関連性は経済的な成功要因である
• 関連性のない予算とリーチは効果がない

コモディティ化を防ぐための関連性

類似した製品がひしめく飽和市場において、関連性こそがしばしば唯一の持続可能な差別化要因となります。 ターゲット層の認識において「なくてはならない存在」として定着できたブランドは、単なる価格競争から抜け出すことができます。そうしたブランドは、最も安い業者として探されるのではなく、積極的に選ばれる存在となるのです。これは、利益率の安定と顧客ロイヤルティの向上にとって、極めて重要な利点となります。

時代の潮流と文化的適応性

社会的な動向を先取りし、それをブランドコミュニケーションに取り入れるブランドは、文化的な議論の場において存在感を維持し続けます。この効果はソーシャルメディア上で飛躍的に増幅されます。関連性の高いブランドメッセージはシェアされ、コメントされ、さらに発展していく――その結果、追加のメディア費用をかけずにオーガニックリーチが生まれます。 カルチュラル・ブランディングとパーパス・ドリブン・マーケティングは、文化的関連性を的確に狙った戦略的アプローチである。

ブランドはどのようにして持続的な存在意義を確立するのか？

仕組みは次の通りです：

• 開始前に明確な目標を定義する
• マーケティングにおける関連性を、マーケティング・ミックスに的を絞って組み込む
• テスト、測定、そして継続的な最適化

長期的に影響力を維持するブランドは、揺るぎない中核的なアイデンティティと柔軟な表現方法を兼ね備えています。それらは、自分たちが何者であり、何を体現しているかを理解しているだけでなく、さまざまな状況やターゲット層、時期に応じて、そのアイデンティティをどのように表現すべきかも把握しています。 関連性は、消費者に対する深い理解から生まれます。定性的・定量的な消費者インサイトを定期的に収集しているブランドは、ニーズ、価値観、行動様式の変化を早期に察知することができます。

データ駆動型のパーソナライゼーションにより、状況や個人に合わせてメッセージを配信することが可能になります。つまり、「適切な人に、適切なタイミングで、適切なコンテンツ」を提供できるのです。また、文化的に影響力のある人物、ブランド、あるいはムーブメントとのコラボレーションも、一時的に自ブランドの関連性を大幅に向上させることができます。 ここで重要なのは、関連性が「作為的」に見えてはならないということです。時代の潮流に便乗しようとする不自然な試みは、消費者に見抜かれやすく、ブランドイメージを損なう恐れがあります。

• 安定した中核的アイデンティティと柔軟な表現方法
• 消費者のニーズに対する深い理解を養う
• コンシューマーインサイトを定期的に収集・分析する
• データに基づいたパーソナライゼーションにより、適切なメッセージを届ける
• 文化的に関連性の高いパートナーとのコラボレーションを活用する
• 本物らしさを保ち、作為的にならない

ステップバイステップ：関連性を体系的に構築する

関連性の構築は偶然の産物ではなく、明確な論理に基づいています。第一に、コンシューマー・インサイトの取り組みは、単発の調査ではなく、継続的なプロセスであるということです。 四半期ごとに定性インタビューを実施し、定期的にソーシャルリスニングを行うことで、価値観やニーズの変化が社会全体に顕在化する前にそれを察知することができます。第二に、関連性の高いテーマを優先することです。すべてのトレンドが、あらゆるブランドに適用できるわけではありません。明確なブランドアイデンティティを持つことで、無計画な印象を与えることを防げます。 第三に、メッセージを文脈に応じて差別化することです。同じ核心的なメッセージでも、25歳の都会の女性と55歳の家族持ちの父親にとっては、その響きや印象が全く異なって聞こえる可能性があります。第四に、関連性を測定し、最適化することです。 ブランド・トラッキング、コンシダレーション・セット分析、エンゲージメント指標は、関連性への投資が実を結んでいるかどうかについて、継続的にフィードバックを提供します。

関連性を追求する際によくある間違い

最大の過ちは、トレンドに過度に迎合することで本物らしさを失うことです。あらゆる文化的潮流に便乗しようとするブランドは、独自性を失い、良くて嘲笑され、最悪の場合は積極的に拒絶されることになります。 2つ目のよくある過ちは、露出の大きさ（ボリューム）と関連性（レリバンス）を混同することです。多額のメディア支出や積極的なターゲティングは存在感を高めますが、重要性は生み出しません。 第三に、多くのブランドが、時間の経過に伴う関連性の低下という危険性を過小評価しています。今日重要とされていることが、2年後にはすでに時代遅れと見なされる可能性があるのです。コダックやブラックベリーのようなブランドは、関連性の維持を恒常的な取り組みではなく、一度きりのタスクとして捉えた場合に何が起こるかを如実に示す教訓となっています。

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• トップブランドは一貫性を重視している
• 「他とは違う」という勇気は報われる
• 最初から測定可能なKPIを定義する

Doveは「Real Beauty」キャンペーンを通じて、文化的関連性の模範的な事例を示しました。同ブランドは、モデルの美学ではなく「ありのままの体」を提示することで、社会の関心事を的確に捉え、美の理想をめぐる数十年にわたる議論の一翼を担いました。パタゴニアは、パーパス・ドリブン・マーケティングがどのように機能するかを体現しています： 同ブランドは単なるアウトドア用品メーカーではなく、積極的な環境活動家でもあります。この姿勢は、ターゲット層において極めて高い感情的な関連性を生み出しています。ナイキは、コリン・キャパニック・キャンペーンを通じて計算されたリスクを冒し、賛否両論を巻き起こしましたが、それこそがコアターゲット層において最大の関連性を生み出すことにつながりました。 Spotifyの「Wrapped」キャンペーンは、パーソナライズされた年間振り返りを通じて毎年文化的関連性を生み出しており、そのコンテンツは数百万回もシェアされ、製品そのものがメッセージとなっている。

• ダヴはモデルではなく、ありのままの体を映し出している
• パタゴニアはビジネスと環境活動とを結びつけている
• ナイキは社会的なテーマを意図的に取り上げ、賛否両論を呼んでいる
• Spotifyの「Wrapped」は、シェアしやすいパーソナライズされた瞬間を生み出している
• 感情に訴えるメッセージは、従来の広告メッセージに勝る
• パーパス・マーケティングはターゲット層との深い結びつきを生み出す

Dove Real Beauty：議論を形作る方法

2004年にダヴが初の「リアル・ビューティー」キャンペーンを開始した当時、ボディケア製品の広告業界は、光沢のある写真や手の届かない美の理想像に支配されていました。 ダヴはこの慣習に断固として決別し、モデルの体型とは異なる女性たち――目に見えるシワや様々な体型を持ち、レタッチされていない姿――を登場させました。これは単なるPRのパフォーマンスではなく、戦略的なポジショニングの転換の始まりでした。同ブランドは、社会的に大きな関心を集めるテーマにおける対話のパートナーとなったのです。 その結果、キャンペーン開始後の最初の2年間で、Doveの世界売上高は25億米ドルから40億米ドルへと増加した。

このキャンペーンはカンヌライオンズで数々の賞を受賞し、今日でも大学では文化的関連性の教材として分析されています。 決定的なのは、Doveが単にメッセージを発信しただけでなく、実際に行動を起こした点でした。「セルフ・エスティーム・プロジェクト」は2024年までに、世界中で8,700万人以上の若者にメディアリテラシーと身体受容について教育を行いました。

• Doveは従来の美の理想を打ち破りました。
• レタッチなしのリアルな女性たちを映し出した。
• 売上高は2年間で倍増した。
• カンヌ・ライオンズ賞を複数受賞しました。
• 「セルフ・エスティーム・プロジェクト」は8700万人を教育しました。
• コミュニケーションは具体的な行動と結びつけられた。

Spotify Wrapped：製品そのものがメッセージとなる

Spotifyの年次キャンペーン「Wrapped」は、状況的な関連性と感情的な関連性がどのように相乗効果を生み出すかを示す、最も的確な例の一つです。 毎年12月になると、ユーザーには、トップアーティストやお気に入りのジャンルから、総再生時間といったユニークな統計データに至るまで、自身のリスニング履歴をまとめたパーソナライズされたサマリーが届けられます。 その仕組みはシンプルですが、非常に効果的です。製品自体がコンテンツを提供し、ユーザーはそれをソーシャルネットワーク上で大量にシェアするのです。2023年には、Instagram、TikTok、Xにおける「Wrapped」のオーガニック投稿だけで、世界中で推定13億回以上のインプレッションを生み出しました。これは有料のプッシュ広告なしでの成果です。 その文化的意義は広告ではなく、参加によって生まれています。「Wrapped」は、参加するかしないかという社会的イベントとなっており、この「FOMO（取り残される不安）」が新規ユーザーをアプリへと駆り立てています。

• Spotify Wrapped：毎年配信されるパーソナライズされたリスニング履歴のまとめ
• ユーザーは「Results」をソーシャルメディアで大量にシェア
• 有料広告なしで13億インプレッション
• 広告ではなく、参加を通じて生まれる文化的意義
• FOMOが新規ユーザーを惹きつける
• 社会的なイベントがオーガニックなエンゲージメントを生み出す

「文化的関連性を失ったブランドは、まず若い世代を失い、それとともに市場シェアの将来性も失うことになる。」 — マーク・リットソン、『マーケティング・ウィーク』

結論：関連性は継続的なマーケティング課題である

結論：

• 現代のマーケティングにおいて、関連性は不可欠である
• 戦略的に考え、一貫して実行する

マーケティングにおける「関連性」は、当然のことでもなければ、一度きりの成果でもありません。それは、消費者理解、ブランドアイデンティティ、そして文化的感性に対する継続的な取り組みの成果なのです。今日「関連性」のあるブランドは、明日にはすでに次の「関連性の波」に向けて取り組まなければなりません。朗報は、「関連性」は学び得るものであり、測定可能だということです。 コンシューマー・インサイト・プログラム、ブランド・トラッキング調査、ソーシャル・リスニング・ツールは、関連性のギャップを早期に発見し、埋めるために必要なデータを提供してくれます。この取り組みを企業文化として定着させることで、今日だけでなく、明日も購入されるブランドを築くことができるのです。

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Stephan M. Czaja

Unternehmer, Nerd und Coder mit Liebe für Marketing, Ads, Creatives und Kampagnen. Schreibe, seit ich denken kann — über alles, was zählt.