Kweichow Moutai: Global Voice – Chinesisches Neujahr YouTube
Wie eine Staatsmarke sich selbst für die Jugend neu erfindet
Moutai — bekannt als Staatsgeschenk und Prestige-Brennerei — wollte junge Chinesen zurückgewinnen. Mit Hip-Hop-Ästhetik, internationalen Testimonials und dem Rahmen des Chinesischen Neujahrsfests gelang eine Neukodierung der Marke als weltoffene Wahl einer neuen Generation.
Das Social Asset
KPIs & Ergebnisse
Die strategische Ausgangslage
Kweichow Moutai ist nicht nur Chinas bekannteste Spirituosenmarke, sondern ein nationales Symbol für Prestige, Diplomatie und kulturelle Identität. Mit der Global-Voice-Kampagne zum Chinesischen Neujahr verfolgte Moutai das Ziel, internationale Wahrnehmung zu schaffen und die Marke als globalen Botschafter chinesischer Kultur zu positionieren. Das Chinesische Neujahr bot dabei den idealen kulturellen Kontext: ein Fest, das von Hunderten Millionen Menschen weltweit gefeiert wird und starke emotionale Resonanz besitzt, auch bei nicht-chinesischen Zielgruppen mit Interesse an asiatischer Kultur.
- Kweichow Moutai ist nicht nur Chinas bekannteste Spirituosenmarke, sondern ein nationales Symbol für Prestige, Diplomatie und kulturelle Identität
Das kreative Konzept
Die Kampagne sammelte Stimmen, Botschaften und Glückwünsche aus aller Welt und verband sie zu einem globalen Chor der Neujahrswünsche unter dem Moutai-Markendach. Die YouTube-Produktion setzte auf authentische Gesichter aus verschiedenen Ländern, die in ihrer jeweiligen Sprache sprachen, verbunden durch die gemeinsame Geste des Anstoßens mit Moutai. Diese inklusive Erzählweise verankerte die Marke im internationalen Kontext, ohne ihre chinesische Identität aufzugeben. Musik, Bildsprache und Schnittrhythmus folgten dem emotionalen Bogen eines globalen Neujahrserlebnisses.
- Diese inklusive Erzählweise verankerte die Marke im internationalen Kontext, ohne ihre chinesische Identität aufzugeben
- Musik, Bildsprache und Schnittrhythmus folgten dem emotionalen Bogen eines globalen Neujahrserlebnisses
Wirkung und Learnings
Die Kampagne stärkte Moutais internationale Markenpräsenz und legte eine emotionale Basis für die globale Expansion der Marke. Besonders wirkungsvoll war die Entscheidung, nicht über China zu erzählen, sondern die Welt einzuladen, gemeinsam zu feiern. Das schaffte Zugänglichkeit ohne Kulturverlust. Das Learning: Für Marken mit tief verwurzelter nationaler Identität ist der Schlüssel zur Internationalisierung nicht Anpassung, sondern Einladung. Wer die eigene Kultur mit Stolz und Offenheit teilt, schafft echte Verbindung statt oberflächlicher Anpassung.
- Die Kampagne stärkte Moutais internationale Markenpräsenz und legte eine emotionale Basis für die globale Expansion der Marke
- Besonders wirkungsvoll war die Entscheidung, nicht über China zu erzählen, sondern die Welt einzuladen, gemeinsam zu feiern
- Das schaffte Zugänglichkeit ohne Kulturverlust
Was Marketer daraus lernen können
- Familienfest als emotionaler Anker: Das wichtigste chinesische Familienfest maximiert emotionale Relevanz für Marken, die Zusammengehörigkeit verkörpern
- Ästhetik-Wechsel öffnet neue Zielgruppen: Hip-Hop signalisiert Jugendlichkeit, ohne die Premiumpositionierung zu opfern
- Guochao-Welle nutzen: Nationaler Stolz auf chinesische Premiummarken schafft organische Reichweite, die kein Importprodukt erzeugen kann
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