公共機関：行政向けのコミュニケーション

行政機関や公的機関は、製品を販売することを目的とすることがめったにありません。彼らは、法律で義務付けられたり複雑なテーマについて、情報を提供し、説明し、信頼を築く必要があります。このコミュニケーションは、従来のマーケティングとは異なるルールに従い、企業出版の原則にも示されているように、機関が市民向けの独自のチャネルを構築し、迂回せずに直接情報を提供する際にもそのようになります。

なぜ公共機関には異なる要件があるのか

行政機関のコミュニケーションは、中立的でバリアフリーであり、若い人からデジタルの経験が全くない人まで、非常に幅広い層に理解できる必要があります。

行政コミュニケーションの経験則：行政機関の投稿に使われる単なるカジュアルな表現一つで、企業ブランドよりも多くの批判を引き起こす可能性があります。そのため、事前に複数の部署で文章を確認しておくことが重要です。

同時に、配分、透明性、言語に関する規制は自由市場よりも厳しくなっています。ここでは純粋な広告用語はすぐに不適切に感じられ、行政が一般市民に対して必要な信頼性を失わせてしまう可能性があります。

中立的でバリアフリーなコミュニケーション
事前の経験のない広範な一般市民を考慮する
自由市場よりも厳しい規制
広告用語はすぐに不適切に感じる

公共機関におけるコミュニケーションの役割

複雑な内容をわかりやすく整理する
すべてのターゲット層向けのバリアフリーな内容
市民との直接的なコミュニケーションのために独自のチャネルを構築する
高い公共的関心を伴う危機時のコミュニケーション
委員会に対して透明な成果測定

行政の日常業務におけるデジタルチャネル

ますます多くの市民が、手続きや担当者を探す必要なく、デジタルで直接情報を入手できるよう求めています。よく整備されたソーシャルメディアのチャネルや、わかりやすいウェブサイト、デジタルなサービスは、問い合わせを減らすだけでなく、機関が現代的で市民に近い存在として、ではなくて遠い存在として感じられるのを防ぎ、全体的なイメージを向上させます。

手間をかけずにデジタル情報を入手
良いチャネルで問い合わせを減らす
現代的で市民に近いイメージ

信頼が中心的な価値

企業が売上を期待するように、公共機関では主に情報や機関への信頼が重要です。組織の信頼とそのイメージの関係性は、記事ソーシャルモニタリング：他の人があなたのブランドをどう見ているかでも説明されており、そこでは主に企業が対象となっています。一方、行政機関では、誤った情報が市民に直接影響を与える可能性があるため、この原則がより強く当てはまります。

信頼が売上よりも重要
誤った情報には直接的な影響があります
機関への認識が重要です

測定可能性と他の目標

販売目標がない場合でも、公共のコミュニケーションの成功は測定可能です。例えば、関係するターゲット層におけるリーチ、内容の理解やすさ、または行政との連絡における質問の減少を通じて測定可能です。広告効果研究からの方法をそれに対応して調整することが可能です。目標が売上ではなく、情報がよく伝わっており、よくアクセスできる市民である場合でもです。

関係するターゲット層におけるリーチ
内容の理解やすさを測定
質問の減少を成功指標とする

公募および契約の特徴

公共機関におけるコミュニケーションサービスは、透明性、追跡可能性、および応募者の公平な扱いを確保するための独自の発注規則にしばしば従う必要があります。これは内容的な作業において、自由な企業市場のように迅速かつ非公式に決定を下すことができることを意味し、概念をより詳細に文書化し、根拠を示す必要があることを意味します。公共機関と協力する際には、これらのプロセスを理解し、予定に組み込むべきであり、単なる形式手続きとして軽視してはなりません。

独自の発注規則に注意する
概念を詳細に文書化する
プロセスを形式手続きとして軽視しない

公共機関における危機コミュニケーション

公共機関が公共の認識においてプレッシャーにさらされる場合、たとえば誤った決定やメディアによる論争などがあると、美化することなく、また過剰なパニックに陥ることなく、明確で迅速で事実に基づいたコミュニケーションが必要となる。企業とは異なり、公共機関は市民が多くのサービスに依存しているため、批判を簡単に無視することはできない。したがって、緊急時に迅速に対応できる準備された危機コミュニケーションの構造は、公共部門のコミュニケーション戦略において中心的な要素となる。この構造を実際に危機が発生した際に初めて構築しようとする場合、すでに曖昧または矛盾した情報が広がっている貴重な時間を失うことになる。