ソーシャルメディア戦略の策定：製品評価とABC分析の事例
「あなたとは誰か？」――これこそが最大の核心です。人々はブランドを愛しているのか、それとも単に利用しているだけなのか？これが私たちの出発点です。企業としてマーケティング戦略について考える前に、まず第一に、企業、代理店、製品、サービスプロバイダー、あるいは団体として、どのような点で強みを発揮できるのかを明確に絞り込む必要があります。 そのためには、まず当社のコア領域、つまり、うまく機能している製品や、顧客や新規顧客にとって興味を引く可能性のある製品を明確にする必要があります。その際、さまざまな製品グループだけでなく、当社が提供する個々の製品についても包括的に検討することが重要です。
実店舗での直接販売とオンラインショップ：その違い
原則として、小売店で販売される製品と、オンラインで取引される製品とでは、マーケティング戦略に違いがあるのでしょうか？はい！間違いなくあります。当社の「Geißlein」は、直接販売、実店舗での販売、さらにはデジタル製品に至るまで、あらゆるブランドがこのコンセプトを取り入れられるよう、非常に汎用性の高い形で設計されています。
オンライン動画を見たユーザーを、街の中心部やスーパーマーケットへ誘導するのは非常に困難です。障壁が高すぎるからです。まず、ユーザー自身の情報ストリームはすでに溢れかえっています。つまり、一瞬だけ注目を集めたとしても、その次の瞬間にはすでにその関心は消えてしまっているのです。 そのため、ソーシャルメディア代理店としては、最初の閲覧の時点で、すぐに顧客を誘導しようと試みます。例えば、
- 購入者の注意力が持続しない
- ソーシャルメディア代理店は、例えばニュースレターへの登録などを通じて、ユーザーが初めてサイトを見た時点で、その購買意欲を引き出したいと考えている
自社製品をクラスタリングするメリットは何でしょうか？
YouTube、Facebook、Instagramのいずれであっても、1日に投稿できるのは1件、あるいはストーリーが3～4本に限られているため、1000点を超える商品ラインナップを網羅するのは当然ながら困難です。 しかし、ソーシャルメディアは販売チャネルとしてだけでなくマーケティングチャネルとしても活用されているため、これまで購入者から好評を博し、実績のある商品に焦点を当てるべきでしょう。そうすることで、もともと人気のあるコンテンツを通じて、エンゲージメントを比較的高い水準に維持できるのです。「勝っているチームは変えない」という原則通りです！
タスク：「Running products」への集約／一意性の確保に向けた準備
製品グループの特定：A-B-C分析
個々の製品について取り上げる前に、まず製品グループを見てみましょう。大まかなグループ分けの段階で、すでに顕著な違いは見られますか？もしそうなら、この段階で方向性を決めることができます。例えば、大規模な自転車オンライン販売業者であれば、最も売れ行きが良いのは自転車かもしれません。 そのため、Instagramでは機械部品についてあまり言及したり、ドライバーを宣伝したりするのは得策ではありません。もちろん、個々の投稿で必要に応じて触れることは可能ですが、その場合でも自転車に焦点を絞るべきです。そうすることで、フォロワーもすぐに何がテーマなのかを理解できます。 頻繁に宣伝する商品が本来のテーマから大きく外れてしまうと、多くの人が一目で私たちのコンセプトを理解できなくなってしまいます。 しかし、特にソーシャルメディアでは情報のやり取りが迅速であることが重要であり、それゆえに情報が目に入るための基準も異なります。映画館のCMなら20秒の時間を割いても構いませんが、Instagramのフィードでは、おそらく1秒しか与えられていないのです。 これが私たちの活動範囲です。自社やブランドを代表する製品群を正確に把握していればいるほど、顧客への情報伝達は容易になります。情報の伝達が簡単であればあるほど、成功率は高まるのです。
A-B-C分析によるA製品（統合）の特定
企業の規模に応じて、ABC分析を用いて商品グループを定義することも可能です。その際、A商品で取り扱い商品の最大5％をカバーするように、大まかな目安として常に念頭に置いておくべきです。 B製品は、売れ行きは良いものの完璧とは言えないもので、C&Aの売上高の20％を占めるようにすべきです。残りの75％の商品ラインナップはCに分類します。当社のオンライン販売を振り返ってみると、取り扱っている自転車は高価格帯の製品であると言えます。 当社の顧客は品質を重視するため、通常は比較的高品質な自転車を購入します。安価な自転車を好む顧客は、どうせ近所のディスカウントストアで購入することになるでしょう。ヘルメットのような商品は「B」に分類されます。これらは重要であり、売れ行きも良く、比較的良好な利益率をもたらします。 カテゴリーCには、利益率が比較的低い自転車用チューブや、ネジ、ナット、ドライバーセットなどの製品が分類されます。
- 製品に焦点を当てる
- ソーシャルネットワーク上での迅速な情報交換により、スクリーニングの基準が異なる
- 製品ファミリーの分類
製品：FacebookやInstagramなどでプロモーションを行う際、当社の主力製品を重点的に取り上げる
ソーシャルメディアでの販売に向けた商品グループを区別し、さらにカテゴリー別に分類したところで、次は個々の商品に焦点を当てることができます。以前は比較的大きな商品グループとして扱っていましたが、これからは個々の商品を個別に検討していきます。 これは広告だけでなく、オーガニックトラフィック全体にとっても重要です。例えば、Instagramで18歳から32歳、主に女性（60％）をターゲットとする潜在的なユーザー層がいる場合、それに応じて商品を提案すべきです。 女性用自転車を前面に押し出し、男性用自転車は少し控えめにすべきです。同時に、これをキャンペーンに活用し、例えば「カップル購入」のオファーで女性をターゲットにすることも可能です。「自転車2台購入で20％オフ！」といった具合です。
ここでは、ファンやフォロワーの皆さんに公式に公開する商品を選定します。ストーリーとは異なり、タイムラインは誰でもいつでも閲覧できるため、冒頭で述べたように、当社を最もよく表現できる数種類の商品に焦点を絞る必要があります。
ヒント！自社内でソーシャルメディアマーケティング活動や投稿に関するガイドラインを作成する場合は、すべての製品をそこに盛り込むようにしましょう。これらの例には、後で要点を追加するのも非常に有効です。例えば、製品のバリエーションや、この特定のカテゴリーで予定されている新製品などです。 病気や休暇の際にも、各社員は重要な情報をすぐに確認でき、それに基づいて行動することができます。
オフラインでのベストセラー：顧客を店舗に呼び込む――しかし、いつが最適か？
オンライン販売だけでなく実店舗でも事業を展開している場合は、実店舗でのベストセラーの分類に加え、オンラインでのベストセラーについても別途分類を作成すべきです。多くの企業において、販売実績には違いが見られます。 ごく簡単な例としてテレビが挙げられます。テレビは大型でかさばるため、多くの消費者は購入前にハイエンドモデルを実際に比較したいと考えます。そのため、今でも多くの人が購入前に従来の家電量販店を訪れています。 そこでは、店内でさまざまなテレビメーカーの製品を実際に見て、解像度や色域などを比較することができます。特に高品質なテレビは、依然として実店舗で取引される商品の一つです。 一方で、家電メーカー自身からスマートホームシステムが提供されることもあります。これは、例えば照明や照度、さらには色まで制御するものです。この種の製品は、オンラインで情報を得ることができ、他社製品との直接比較のために実店舗を訪れる必要がないため、多くの人がインターネットで購入しています。 このように、同じ企業であっても実店舗での販売では重点が異なるため、実店舗向けのマーケティングキャンペーンには、それに応じた製品を盛り込む必要があります。製品のデジタル販売においても、状況は同様です。
新着情報：発表、プレゼンテーション、およびポートフォリオへの追加
新商品の性質は大きく異なります。自動車メーカーが新商品を大々的に宣伝し、数ヶ月前から告知するのに対し、小売店やAmazonの販売業者における新商品は、比較的短期間で入れ替わり、
- ソーシャルメディア計画における新企画専用の項目
- Instagramストーリーなどを通じて新製品を宣伝する
- ニュースを頻繁に投稿すること――他社との差別化
ソーシャルメディア計画に関する製品レビューのまとめ
ソーシャルメディア戦略を策定する際は、まず最初に、どの製品が自社にとって有益かについて検討すべきです！
- どの製品が効果的ですか？
- どのような商品が注目を集めるのでしょうか？
- どの商品に高い利益率が見込めるか？
- どの商品が世界中へ配送可能ですか？
- どの商品に送料がかかりますか？
これらすべての質問について社内で評価を行い、例えばABC分析などで分類することで、最適な製品を見極めることができます。自社の製品ポートフォリオを絞り込み、一貫性を持たせれば持つほど、ファンやフォロワーにとってコンテンツやメッセージを理解しやすくなります。
ご存知でしたか？Facebookにログインするたびに、平均で1500件のニュースが表示されるのです。Instagramも同様で、30分ごとにログインしない限り、特に1日1～2回しかチェックしない場合、これが一般的な状況なのです！ つまり、Facebook、Instagram、YouTubeは、どのコンテンツが現在私たちにとって関連性があり、どのコンテンツがそうでないかを非常に正確に選別しているのです。ソーシャルメディア戦略の初期段階から、ファンに確実に受け入れられる製品のみを使用するように注意を払えば、エンゲージメントや関連性という点で大きな成果を上げることができるでしょう。
- ソーシャルメディアは関連性の高いコンテンツを抽出する
ソーシャルメディア戦略における企業理念と価値観
当社のソーシャルメディアブログの次回記事では、企業とその経営理念について取り上げます。自社のソーシャルメディア戦略や計画を立てるにあたり、価値観、沿革、そして競合他社といった自社を取り巻く環境について、どのような点を考慮すべきでしょうか？
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